Tuminellis Designkritik
I drive an i by Bi-em-dabliu

BMW verhaspelt sich mit einem neuen Prototypen, dessen Markenarchitektur für Diskussionen an der Bar sorgen wird: Ein iPhone, nur ohne Phone.
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Unter dem Arbeitstitel „Megacity-Vehicle“ präsentierte BMW zunächst die ätherische Zeichnung eines Kompaktwagens. Mit dem fahrenden Prototypen „Efficient Dynamics“ stellte BMW die Zukunftsarchitektur vor: ein „Drive-Modul“, das fahrbare Gestell, ist Skelett und Muskel des Automobils, während das „Life-Modul“, Körper und Haut, die Fahrgäste empfängt, schützt und unterhält. Die Trennung zwischen Rahmen und Karosserie gleicht einem Back-to-the-Roots, auch Fords Model T war so konstruiert. Doch die Zeiten haben sich geändert: Statt Ottomotor Elektroantrieb, statt Blech karbonverstärkter Kunststoff. Was nun: Megacity oder Dynamics? Beides soll unter der neuen Marke ab 2013 vom Band rollen, verkündet BMW. Und die Marke ist?

i. Nein, kein Tippfehler. Man atme durch und betrachte den Namen in all seiner Größe, in seiner semantischen Vielfalt, in seiner Mystik. i, einfach i, kleingeschrieben. Die kleinste Marke der Welt. Ein Name, so winzig, dass man schon aufpassen muss, um ihn nicht zu übersehen. Und nein, er steht nicht für Injektion, wie im 2002i vor 40 Jahren. Es ist ein ganz anderes i. Es ist ein Marken-i, wie beim iPhone. Aber ohne das Phone. An einem kleinen i spricht man schnell vorbei. So auf der Wiesn: „Mei Freund fahrt Audi, und du?“ „i“. „Ja du, was fahrst du“? „I fahr i, mogst du i?“ „Nein, i mog di net.“

Die Idee der leichtesten Marke der Welt ist philosophisch nicht ohne, doch schließlich lebt eine Marke nicht im Lehrbuch. Sondern an der Bar, wo Nomen Omen ist. Dass ein i nicht genug ist, weiß BMW schon. Die Meister der Markenführung panzern deswegen das schöne „i“ hinter ihrem weltbekannten Akronym und würzen es mit einem neuen Claim. „BMW i, born electric“. Das ist nun ein ziemlich komplexes Konstrukt für ein sehr leichtes Fahrzeug.

So wird übrigens die Großmarke bloß eine Submarke. Die akademische Diskussion über Markenarchitekturen will man sich hier ersparen. Submarken haben nie funktioniert (kennen Sie noch e-Sixt?), weil normale Menschen kein Interesse – und keine Zeit – für modulares Denken haben. Selbst „BMW i“ ist für den Markt zu bürokratisch. Seit 60 Jahren steht das Kürzel für das „Bundesministerium für Wirtschaft“, heute zum Beispiel als Webadresse.

Und wer weiß das? Sicher nur die Deutschen. Die Welt spricht Englisch – so in der City: „My friend drives Mercedes, and you?“ „Bi-em-dabliu-i.“ „Bi-em-dabliu-you?“ „No, I drive an i by Bi-em-dabliu. Born electric! You get it?“ „Born challenged? I’m so sorry.“ Aller guten Dinge sind drei. BMW ist genauso stark wie BMWi schwach.

Vielleicht möchte BMW ja gar keine Marke gründen? Die Abwesenheit der Unternehmenslenker bei der Vorstellung des neuen Namens liefert dafür einen Hinweis. Künftig soll es neben den bekannten X- und Z-Modellen auch die kleingeschriebenen i-Modelle geben. Von i3 und i8 ist offiziell die Rede. O.k., aber worüber redet man? Hyundai bietet mit „i10“, „i20“, „i30“ bereits mehr i für weniger Geld.

Übrigens nur in Europa, denn auf amerikanischem Terrain, wo König Konsument Markenunfug gnadenlos ablehnt, tragen die Koreaner noch echte Namen. Solche, an die man sich erinnern kann. Und sei es auch nur eine Wort-Zahl-Kombination, dann aber wenigstens eine runde.

Kommentare zu " Tuminellis Designkritik: I drive an i by Bi-em-dabliu"

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  • Nach dem "e" wird nun das "i" bis zum Erbrechen überstrapaziert.
    Die obige High-Speed-Flunder hat mit "mega-city" - also überfüllten Riesenstädten - aber auch rein gar nichts zu tun.

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