Wahlkommunikation
Warum die Politik am Wähler vorbeiballert

Die niedrigere Wahlbeteiligung an den Europawahlen zeigt, dass die politische Kommunikation ihre Adressaten nicht mehr erreicht. Der klassische Dreiklang aus Standardbotschaft, Plakat und TV funktioniert nicht mehr. Die Wähler wollen direkte Ansprache statt Materialschlachten.
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Europa hat gewählt. Wahrer Gewinner dieser Wahl ist nicht schwarz, gelb oder grün, sondern die Partei der Nichtwähler. Die Wahlbeteiligung blieb auf historisch niedrigem Niveau und sendete einmal mehr ein unüberhörbares Warnsignal an die Politik, aber auch an alle, denen ein lebendiges Gemeinwesen am Herzen liegt. Angesichts der Tatsache, dass in wenig mehr als 100 Tagen die Bundestagswahl stattfindet, besteht doppelter Grund zur Sorge. Die Anstrengungen der Politik, Wähler für den Urnengang zu motivieren, blieben im Dickicht aus Unverständnis, Desinteresse und Misstrauen stecken.

Die Europäische Union blieb für viele Bürger schwer greifbar, weit weg, zu komplex. Da halfen weder die vielfältigen Europasonderseiten der Medien noch die eigenständige Mobilisierungskampagne der EU. Es drängt sich die Frage auf: Wohin wäre die Wahlbeteiligung ohne den deutlich intensiveren medialen Motivationsschub gerutscht? Warum wollte nicht einmal jeder zweite Wähler an dem von EU-Kommissionspräsident José Manuel Barroso ausgerufenen „größten transnationalen Demokratiefest“ teilnehmen?

Der verbreiteten Einsicht, dass Nichtwähler mit den bisher gewählten Mitteln nicht zu überzeugen sind, müssen Ansätze für eine bessere Ansprache folgen. Aber wie? Klar ist derzeit nur eines: Wenn Europa, seine Inhalte und politischen Akteure beim Bürger zu wenig ankamen, lag das nicht an der Quantität der Kommunikation. Der Aufwand dafür war umfangreicher als je zuvor.

Ein Blick auf Inhalt und Ausrichtung der Wähleransprache macht aber deutlich: Es gibt Raum für Verbesserungen. Noch viel zu sehr bewegten sich die Parteien gemeinsam mit ihren Werbeagenturen in der Kommunikations- und Gedankenwelt des Gestern. Das Gestern aber, der Dreiklang aus Standardbotschaft, Plakat und TV, funktioniert nicht mehr. Und das Morgen, der dringend notwendige authentische Dialog mit den Menschen, wurde oft nur als moderner Zusatz, vor allem für jugendliche Zielgruppen genutzt.

In unserer Medienwelt, geprägt von kommunikativem Misstrauen und informativer Reizüberflutung, führt der erfolgreiche Weg zum Wähler allerdings – Barack Obama hat es gezeigt – immer weniger über Einbahnstraßenkommunikation. Der Wunsch der Bürger nach persönlicher Ansprache wächst.

Das zeigte auch die kürzlich veröffentlichte Studie der Initiative ProDialog, die die Deutschen repräsentativ befragte, wie sie von politischen Parteien angesprochen werden möchten. Die Mehrzahl zog eindeutig Formen direkter Kommunikation vor, also das persönliche Gespräch, den Brief oder das Internet. Klassische Werbemittel wie Plakate, TV- oder Radiospots verloren hingegen deutlich an Zustimmung.

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