Kaffekette Starbucks
Kaffee, Wein und Gesang

Starbucks baut drei seiner Geschäfte in Seattle zu alternativen Cafés um. Dort soll künftig auch Wein serviert und literarisch Ambitionierten eine Bühne geboten werden. Eine Ausweitung des Angebots könnte sich als clever erweisen, wie einige Textilanbieter schon bewiesen haben. Aber sie birgt auch Risiken in sich.
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Starbucks will seinen Cafés einen neuen Look angedeihen lassen. Zunächst einmal baut die Kaffeekette drei ihrer Geschäfte am Heimatstandort Seattle zu alternativen Kaffeehäusern um. Dort sollen künftig auch Wein und Bier serviert werden und literarisch Ambitionierte mit ihren Vorträgen im Dichterwettstreit zum Zug kommen. Da die Gäste nicht mehr so zahlreich in die Starbucks-Läden strömen, sind derlei Experimente mit der Aufmachung nur allzu verständlich. Aber wie viele Einzelhändler zu ihrem Kummer schon feststellen mussten, wird eine Ausweitung der Kernmarke oft von ganz eigenen, neuen Risiken begleitet.

In der kommenden Woche soll das erste Experiment unter dem Namen 15th Avenue Coffee and Tea in Seattle seinen Lauf nehmen. Das Konzept mutet wie ein der Grundhaltung des Kaffeeriesen entsprungener Ableger an, der weniger das Koffein zum Mittelpunkt hat, sondern um Wein und Gesang erweitert wird.

Während dies für Starbucks eine neue Richtung markiert, sind derlei Verästelungen im Einzelhandel üblich, um sich unterschiedliche Marktsegmente zu sichern. Man denke nur an Gap-Marken wie "Old Navy" und "Banana Republic" oder die Markenfamilie, die sich um den spanischen Bekleidungsriesen Zara gruppiert.

Die Experimente von Starbucks könnten also sinnvoll sein, wenn sie eine neue Gruppe von Kunden ansprechen. Oder wenn es dadurch auch nur gelingt, die Gäste, die morgens auf einen Venti und einen Muffin vorbeischauen, abends auf ein Glas Wein in die neu gestalteten Läden zu locken.

Das Problem dabei ist, dass diese Versuche manchmal nicht ganz genau so funktionieren wie geplant: Abercrombie & Fitch zum Beispiel wird ihre Linie Ruehl mit 29 Läden schließen, mit der sie finanziell besser gestellte Kunden hatte erreichen wollen. Die Gefahr besteht, dass neue Konzepte einfach nur Kunden vom Kerngeschäft abziehen oder die Manager vom eigentlichen Geschäft ablenken.

Starbucks machte im vergangenen Quartal per Ende März bei vergleichbarer Ladenfläche um acht Prozent weniger Umsatz. Da die Kette weltweit mehr als 15 000 Niederlassungen hat, wird es lang dauern, bis sich die Dichterlesungen und Weinproben in den Umsatzzahlen niederschlagen können. Die Aktionäre müssen jetzt darauf hoffen, dass die Manager der Kaffeekette nicht allzu sehr von den größeren Aufgaben, die anstehen, abgelenkt werden.

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