Kommentar
Opel fehlt eine überzeugende Strategie

Lange hat General Motors an Opel festgehalten. Doch nun muss die Tochter erneut einen Millionenverlust verkünden, es droht eine drastische Schrumpfkur. Dabei fehlt es nicht an Effizienz, sondern an einem Konzept.
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DüsseldorfGroße Marken sterben langsam. Opel war einmal eine große Marke. Jeder fünfte Neuwagen war 1973 in Deutschland noch ein Opel. Inzwischen dümpelt der Marktanteil bei acht Prozent. Das Einzige, was bei Opel stabil ist, ist die Krise.

Erneut belastet der Hersteller die Bilanz des Mutterkonzerns General Motors mit tiefroten Zahlen. Wer kann es also GM-Boss Dan Akerson verdenken, wenn er die Axt in Rüsselsheim anlegt? Zehn Jahre lang haben die Amerikaner vergeblich versucht, das Europageschäft profitabel zu machen. Gefruchtet hat es nichts. Nun meinen es die Amerikaner ernst und wollen Opel eine drastische Schrumpfkur verpassen. Doch klug wäre das nicht.

Denn Opel leidet in erster Linie nicht an zu hohen Kosten. Die Marke mit dem Blitz kämpft vielmehr mit einer verordneten Perspektivlosigkeit. Eingepfercht im stagnierenden europäischen Automarkt und von GM von vielen Wachstumsfeldern abgeschnitten, braucht die Marke endlich eine klare Ansage, wofür sie steht und wohin sie sich bewegen soll. Dazu gehört auch ein Management, das fähig ist, dieses Potenzial zu heben, und von der Mutter unterstützt wird.

Wie man es richtig macht, zeigt der große Konkurrent VW, den GM-Vizechef Stephen Girsky Opel als Vorbild nennt. Bei den Wolfsburgern darf sich die Konzerntochter Skoda dank einer weitsichtigen Markenführung überall auf den Weltmärkten ausbreiten – auch wenn das der Kernmarke VW an der einen oder anderen Stelle wehtut.

GM muss deshalb Opel – immerhin die nach Absatz zweitwichtigste Marke unter dem Konzerndach – endlich von den Fesseln befreien. Noch immer hat Opel ein Potenzial, aus dem sich etwas machen lässt. Die Ingenieure im Internationalen Entwicklungszentrum in Rüsselsheim sind nicht nur im GM-Konzern hochangesehen, deutsche Autos genießen weltweit einen guten Ruf.

Die Marke mit dem Blitz im Emblem ist zwar lädiert. Sie steht bei vielen für Biederkeit, und ihr haftet seit dem Ringen um Staatshilfe vor allem in Deutschland ein Verlierer-Image an. Aber das muss nicht so bleiben. Nach dem Verkauf der schwedischen GM-Tochter Saab ist im Konzerngefüge viel Raum für eine Aufwertung der Marke. Das obere Ende des Segments markiert bei GM nur die Luxusmarke Cadillac, die in Europa aber kaum Fuß gefasst hat.

Opel könnte versuchen, ehemalige Saab-Kunden zu gewinnen. Oder bei Volvo zu wildern und sich den jüngsten Besitzerwechsel dort zunutze zu machen, der möglicherweise die Markenbindung etwas gelockert hat. Klingt verrückt? Zugegeben, aber auch beim Start von Audi ins Premiumsegment haben die meisten erst einmal gelacht.

Die Konkurrenz hat allerdings nicht auf Opel gewartet. Umso wichtiger ist jetzt ein Management, das bei Planung und Strategie nichts dem Zufall überlässt. Opel-Boss Karl Friedrich Stracke muss zeigen, wie weit er dem vorausschauenden VW-Patriarchen Ferdinand Piëch das Wasser reichen kann.

Visionär oder Vollstrecker: Der Opel-Chef muss sich schnell festlegen. Wofür soll Opel künftig stehen? Marketing allein wird zum Überleben nicht reichen. Die nächsten zwei Jahre könnten bereits entscheidend sein. Denn eine weitere Chance wird GM Opel nicht mehr einräumen. 

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  • Der Vergleich von Opel mit VW im Artikel oben scheint mir vermessen. Für einen validen Vergleich mit dem VW Konzern muss der gesamte GM Konzern herangezogen werden. Opel ist lediglich ein GM Label innerhalb des GM Konzerns, ähnlich Skoda oder Seat im VW Konzern.
    Weiterhin werden Opel Produkte z.B. in China mit sehr großem Erfolg verkauft. Die Buick Variante des Astra "Excelle" war 2011 meistverkauftes Auto auf dem chinesischen Markt. Der Chevrolet Cruze, der sich in weiten Teilen die in Rüsselsheim entwickelte Architektur des Opel Astra teilt, war 2011 unter den Top 5 meistverkauften Autos weltweit.
    Das Problem für Opel ist von GM hausgemacht: Die Erfolge von Opel Produkten schlagen sich nicht in der Opel Bilanz nieder. Man sollte sich also zwei Dinge fragen: 1. Welchen Wert, welche Aussagekraft hat eine isolierte Opel Bilanz überhaupt? 2. Welche verborgene Agenda verfolgt GM im Falle Opel?

  • Opel übernimmt die Entwicklung für zahlreiche GM-Modelle (Insignia = Buick Regal = Chevrolet Malibu), erhält für die verkauften US-Pendants aber nur einen lächerlichen Teil des Verkaufserlöses zurück. So erwirtschaftet der US-Konzern Gewinne, die Verluste werden auf die europäische Tochter abgewälzt. Die US-Gewinne erfreuen die US-Geldgeber (GM=2010 Pleite). Und die teuren Europa-Werke erhalten massiven Widerstand, werden zu Gehaltseinschnitten und Kündigungen gezwungen. Für die Marke Opel wäre eine Rauslösung aus dem GM-Verbund - wie 2009 schon eimal angedacht- sicherlich nicht das Schlechteste.

  • Seit die Amis das Sagen haben, lief es bei Opel nie wieder richtig rund.

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