Sportsponsoring
Alptraum Olympia

Sommer 2006: In ganz Deutschland feiern die Menschen. Vier Wochen lang schauen sich Millionen die Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft gemeinsam an, liegen sich nach Siegen in den Armen und trocknen gemeinsam die Tränen, wenn das eigene Team verloren hat.
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Ein wahres „Sommermärchen“, nicht nur für die Fans, sondern auch für die Sponsoren. Denn via Fernsehen werden die Bilder der fröhlichen Party weltweit in die Wohnzimmer transportiert – die Logos der Werbepartner stets im Hintergrund.

Und 2008? Mit den Olympischen Spielen in Peking steht wieder ein weltumspannendes sportliches Großereignis an. Angesichts der jüngsten Gewalt in Tibet hat das Bild der friedlichen und völkerverbindenden Wettkämpfe aber tiefe Kratzer bekommen. Auf einmal müssen sich nicht nur Sportler rechtfertigen, warum sie in die Volksrepublik reisen, auch die Sponsoren werden an den Pranger gestellt. Gestern drängte bereits Grünen-Politiker Jürgen Trittin die deutschen Olympia-Sponsoren, von China Offenheit und die Einhaltung der Menschenrechte einzufordern.

Doch die Unternehmen sind in einer schwierigen Position. Beispiel Adidas: Der fränkische Sportkonzern kleidet die 100000 Helfer der Spiele mit seinen Trainingsanzügen ein. Zudem starten viele Athleten in den Trikots der Marke. Einfach zurückziehen kann sich Adidas nicht, denn das wäre wirtschaftlicher Selbstmord: China ist der Wachstumsmarkt schlechthin. „Man sollte von Sponsoren nicht erwarten, dass sie politische Probleme lösen können“, lässt der Konzern verlauten. Neben Adidas sind mit Volkswagen und der Bahn-Tochter Schenker zwei weitere deutsche Unternehmen Sponsoren der Spiele.

Hinzu kommt: Viele Konzerne haben langfristige Verträge mit dem Internationalen Olympischen Komitee abgeschlossen. So hat sich zum Beispiel der französische IT-Dienstleister Atos Origin verpflichtet, die olympischen Rechenzentren über zehn Jahre hinweg zu betreiben. Ein Boykott von Peking kommt für den Konzern deshalb nicht infrage.

Unternehmen, die Millionen in den Sport stecken, müssen mit einem großen Risiko leben. Das hat sich zuletzt vor allem im Radsport und in der Leichtathletik gezeigt. Die zahllosen Dopingfälle dort haben auch die Geldgeber in ein schlechtes Licht gerückt. Deshalb hat vergangenes Jahr die Deutsche Telekom ihr Rad-Team aufgegeben.

Trotz dieser Gefahren wächst das Sportsponsoring seit Jahren. Rund ein Fünftel der Kommunikationsetats in Deutschland wandern inzwischen in die Kassen von Sportvereinen, von Verbänden oder den Ausrichtern von Turnieren. Damit geben die Firmen deutlich mehr fürs Sportsponsoring aus als für Kulturveranstaltungen.

Warum das so ist? Nirgendwo sonst lassen sich Millionen Menschen so einfach erreichen. Dazu kommt, dass der Sport immer mit Gefühlen verbunden ist und selbst kühle Manager auf der Tribüne auftauen. So nutzen viele Sponsoren die Sportveranstaltungen, um ihre Top-Kunden einzuladen. Oft dürfen auch Mitarbeiter in die Arenen, um sie für besondere Leistungen zu belohnen.

In den meisten Fällen lohnt sich das Sportsponsoring. In diesem Jahr könnte der Schuss aber nach hinten losgehen. Was, wenn die negative Berichterstattung über China anhält, wenn die Unterstützer der Pekinger Spiele auf einmal als Handlanger der chinesischen Regierung gelten? Was, wenn Geschäftspartner gar nicht in die chinesische Metropole reisen wollen aus Protest gegen das Vorgehen des Regimes im Tibet-Konflikt?

Dann bleibt den Sponsoren nur Schadensbegrenzung und glaubwürdiges Auftreten. Adidas ist sich dessen bewusst und betont, dass der Konzern ständig daran arbeite, die Arbeitsbedingungen bei den chinesischen Lieferanten zu verbessern. Die Botschaft dahinter: „Wir tun, was in unserer Macht steht.“

Die nächste Gratwanderung für die Sportsponsoren steht bereits bevor: Die Fußball-Weltmeisterschaft in zwei Jahren in Südafrika. Licht und Schatten liegen in dem Land ähnlich wie in China eng beieinander, das hat sich bereits zur Auslosung der Qualifikationsgruppen gezeigt. Während die TV-Stationen schöne Bilder vom Kap sendeten, wurde ein ehemaliger österreichischer Fußballprofi in Durban auf dem Golfplatz umgebracht.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München

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