Auf der Baselworld proben die Uhrenhersteller neue Marketingstrategien
Uhren: Technik statt Testosteron

Dunkel schimmert das Holz, golden die Vitrinen und ihr Inhalt. Der schwere Teppich dämpft den Lärmpegel und lässt einen radfahrenden Sicherheitsbeamten mühsam in die Pedale treten. Eigentlich sieht ein Stand aus wie der andere in der Halle eins der Basel World, jener Messe für Uhren und Schmuck, die heute eröffnet wird und die mit ihren 2 200 Ausstellern zu den Höhepunkten der Branche zählt.

HB BASEL. Doch abgesehen davon, dass die meisten ausgestellten Objekte die Zeit anzeigen und - wer sie kaufen will - mindestens eine vierstellige, aber auch mal fünf- oder sechsstellige Summe berappen muss, geben sich die Hersteller alle Mühe, die Unterschiede ihrer Marken hervorzuheben.

Die Genfer Uhrmacher von Patek-Phillipe zum Beispiel zeigen bildreich, dass ihre Uhren länger als ein Leben halten: Vater-Sohn-, Mutter-Tochter-Motive schmücken ihre Werbebotschaft. "Beginnen Sie ihre eigene Tradition", steht darunter, und die Genfer versäumen auch nicht darauf hinzuweisen, dass mit der Übergabe der Unternehmensführung von Vater Philippe Stern zu Sohn Thierry der Uhrenhersteller seiner eigenen Botschaft folgt. "Alle guten Marken vermitteln klare Botschaften", sagt Uhrenkönig Nicolas Hayek in einem zur Messe vorab veröffentlichten Interview. Hayek, der als Verwaltungsratspräsident bei der Swatch-Gruppe noch Herr über Marken wie Breguet, Omega, Glashütte oder Longiness ist, hat jeder Marke im Konzern haarfein positioniert.

Breguet steht ganz oben und soll das Gefühl vermitteln, europäische Hochkultur am Handgelenk zu tragen. Deswegen macht die Manufaktur mit Abbildungen ihres erlauchten Kundenkreises auf sich aufmerksam: Napoleon gehörte dazu, Marie-Antoinette auch, Alexander Puschkin und Victor Hugo nicht zu vergessen.

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Omega dagegen wird als Präzisionsinstrument verkauft. Hayek versäumt nicht die Geschichte der Apollo 13 zu erwähnen, die nach dem Ausfall ihrer Bordcomputer nur deswegen wieder zurückfand, weil sie eine mechanische Omega-Uhr an Bord hatte. IWC, die sich bislang bewusst als Uhr für Männer geoutet hatten - Motto: "Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig" - setzt neuerdings stärker auf technische als auf Testosteron-Werte.

Immerhin gelingt es den Uhrenherstellern, die zwischen 15 und 25 Prozent ihres Umsatzes für Marketing ausgeben, mehr Käufer zu finden. Die Schweizer Uhrenindustrie konnte 2004 ihre Export um 9,2 Prozent auf knapp 7,3 Mrd. Euro steigern. Dabei trugen jene zwei Prozent der Uhren, die mehr als 5 000 Euro kosten, zu mehr als der Hälfte des Umsatzes bei. Sogar die deutsche Uhrenindustrie meldet ein leichtes Plus beim Umsatz von zwei Prozent auf 559 Mill. Euro. Jacques Duchene, Präsident des Ausstellerkomitees, bedankte sich deswegen gestern bei "all den kreativen Geistern", die zu diesen Zahlen beigetragen haben. Er dürfte vor allem die Marketing-Strategen gemeint haben.

Oliver Stock
Oliver Stock
Handelsblatt / Stellvertretender Chefredakteur
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