Neuer Trend
Mittelklassehotels polieren Image auf

Wende im Hotel-Geschäft: Nachdem in den vergangenen Jahren vor allem Billiganbieter und Luxushäuser expandierten, entdeckt die Branche nun das Mittelklasse-Segment neu. Große und kleine Konzerne drängen derzeit in den Markt der Drei-Sterne-Hotels. Das Rennen um den Gast wird dabei eine Entwicklung verstärken, die die Branche schon länger erlebt.

DÜSSELDORF. Den Trend zur Hotelmarke, denn Privathoteliers ohne Markenbindung haben nach Ansicht von Fachleuten heutzutage nur noch in engen Nischen eine Überlebenschance. In dem neu entdeckten Mittelklasse-Segment sind bereits viele große Anbieter längst mit ihren Marken präsent. So hat das Unternehmen Accor Deutschland, das mit den Hotelmarken Mercure, Novotel, Sofitel, Ibis und Etap mit Abstand Marktführer ist, heute schon einen klaren Vorsprung. „Die oftmals beschworene Theorie, dass die Mitte wegbreche, ist eindrucksvoll widerlegt“, sagt André Witschi, Chef von Accor Deutschland. Die Marke Mercure beispielsweise, die mit 140 Häusern im Drei-Sterne-Segment die größte im Lande ist, verzeichne steigende Auslastung und noch besser wachsende Erträge pro Zimmer.

Die in die Markenhotels abwandernde Kundschaft fehlt dann allerdings schnell in anderen Häusern. „Jedes Jahr entstehen bundesweit etwa 300 nagelneue Hotels. Um diese zu 60 Prozent auszulasten, brauchen wir jährlich ein Nachfragewachstum von sechs Millionen Übernachtungen“, beschreibt Gabriele Schulze, Geschäftsführerin des Branchenzweiten Best Western Deutschland, die Marktsituation.

Das macht die Zeiten insbesondere für die so genannten No-Names schwer. Nach Erhebungen des Hotelverbandes Deutschland (IHA) repräsentieren in Deutschland zwar erst zehn Prozent der insgesamt etwa 40 000 Betriebe Hotelmarken, doch diese Unternehmen machen bereits mehr als die Hälfte des Branchenumsatzes. Das sei, sagt IHA-Hauptgeschäftsführer Markus Luthe, „ein immer noch bemerkenswert geringer Grad der Marktdurchdringung“. Zum Vergleich: In Europa gehört bereits jede vierte bessere Herberge einer Marke an, in den USA liegt der Anteil sogar bei 70 Prozent.

Für amerikanische Reiseveranstalter sei die Präsenz von Markenhotels an einem Ort der Beleg seiner Bedeutung als touristische Destination, sagt Best-Western-Chefin Schulze. „Wo sich Marken etablieren, da ist aus der Sicht des Auslands ein relevanter Standort, und zwar nur dort.“ Das würden etwa klassische deutsche Ferienorte spüren, in denen die Markenhotellerie bisher nicht vertreten ist.

Als eine Erfolgsgeschichte in Sachen Markenbildung gilt die Hotelkette Best Western. „Angefangen haben wir Deutschland mit einer losen, unbekannten Hotelkooperation. Es gab keine gemeinsamen Strategien, der einzelne Hotelier pochte auf seine Unabhängigkeit“, erzählt Geschäftsführerin Schulze.

Nach und nach seien Kriterien eingeführt worden, die die auch heute von individuellen Hotelbetreibern geführten Häuser näher zusammenbrachte – beispielsweise Qualitätsprogramme, Servicestandards, Preisstrategien und Mitarbeiterschulungen. „Marken sind ein Versprechen“, sagt die Chefin des Verbundes von 160 deutschen Hotels im Drei- und Vier-Sterne-Bereich, die sich längst als Kette verstehen. Ein Versprechen, das über die Garantie von Standards hinaus gehe. „Wir wollen Emotionen wecken, Erlebnisse schaffen.“

In dieselbe Richtung denkt auch Branchenprimus Accor. Das Versprechen einer starken, international bekannten Marke solle bewusst mit regionaler Individualität gepaart werden, heißt es dort. So sind von den 140 Mercure-Hotels in Deutschland bereits 50 keine Konzernbetriebe mehr, sondern Franchisenehmer – überwiegend Privathoteliers, die ihre Zukunft unter dem Markendach sehen.

Doch der Begriff der Marke ist in der Hotellerie höchst unterschiedlich definiert. Der Verband IHA etwa nennt in seiner Liste weit über 100 verschiedene „Marken“, von denen etliche selbst Reiseexperten kaum bekannt sind. Schon vier gastliche Häuser mit derselben Bezeichnung gelten demnach als Marke, selbst wenn nur ein einziger Betrieb in Deutschland steht. In der Branche löst dies Kopfschütteln aus. Darüber hinaus gibt es eine höchst ungenaue Abgrenzung zu Begriffen wie Hotelkooperation und Marketingverbund. „Die Begriffe werden nicht eindeutig verwendet“, räumt Verbandssprecher Luthe ein. Er ist überzeugt: Auch eine gut geführte Kooperation könne wie eine Marke die vom Kunden gesuchte Geborgenheit vermitteln.

Ernst Kesper Geschäftsführer der Welcome Hotels, die in Deutschland bislang ein gutes Dutzend mal vertreten sind, sieht das anders: „Wir sehen uns klar abgegrenzt von Marketing-Kooperationen.“ In den Kooperationen würden Betriebsführungsprobleme einzelner Häuser nur allzu schnell das Image verderben, und häufig gebe es Finanzierungsprobleme: „Meist schließt man sich erst einer Kooperation an, wenn man die Probleme schon im Haus hat.“

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