Arzneimittelhersteller
Pharmaindustrie sucht neue Marktstrategien

Der Mangel an marktreifen Produktinnovationen und Kostendruck zwingen Arzneimittelhersteller zu einem Strategiewechsel. Innovationen benötigt die Branche in diesen Tagen freilich nicht nur aus den Labors ihrer Pharmaforscher.

FRANKFURT. Forschung und Entwicklung sind seit vielen Jahren das Aushängeschild der großen Arzneimittelhersteller. Innovationen benötigt die Branche in diesen Tagen freilich nicht nur aus den Labors ihrer Pharmaforscher, sondern auch aus den Strategieabteilungen ihrer Vertriebsmanager. Denn das klassische Marketing-Modell mit Tausenden von Pharmareferenten, die sich bei Ärzten die Klinke in die Hand drücken, gerät zusehends auf den Prüfstand.

Der Druck, Ressourcen aus dem Vertrieb in Richtung Forschung umzulenken, nimmt zu. Mit einem Anteil von mehr als einem Viertel am Gesamtumsatz stellen Marketingausgaben bisher den mit Abstand größten Kostenblock in der Pharmabranche. „Relativ zum Umsatz werden sie künftig sicherlich eher zurückgehen“, erwartet David Brennan, Chef der britischen Astra-Zeneca.

Hintergrund ist zum einen der Mangel an marktreifen Produktinnovationen, der etliche Konzerne zwingt, verstärkt in die eigene Entwicklung sowie in den Kauf von Produktlizenzen zu investieren. Will man trotzdem die gewohnt üppigen Margen halten, sind Effizienzsteigerungen in anderen Bereichen, etwa dem Vertrieb, nötig.

Zum anderen spielt der Kostendruck in den Gesundheitssystemen eine zentrale Rolle. So gewinnen neben den wachsenden Sicherheitsanforderungen vor allem gesundheits-ökonomische Überlegungen an Bedeutung. Um die galoppierenden Gesundheitskosten im Zaum zu halten, schauen Regierungen und Krankenkassen intensiver auf Kosten-Nutzen-Relationen von neuen Therapien. Institutionen wie das neu geschaffene Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG) oder das britische NICE liefern dafür die Grundlagen (siehe nebenstehenden Bericht). Die Pharmabranche wird dies nach Einschätzung von Fachleuten dazu zwingen, ihre klinischen Studien auszuweiten und stärker an neuen Kriterien auszurichten.

Suche nach Alternativen hat längst begonnen

Zudem muss sie im Marketing umdenken. „Die Orientierung geht weg von der klassischen Zielgruppe der Ärzte hin zu anderen Stakeholdern im Gesundheitswesen wie Krankenkassen, kassenärztlichen Vereinigungen oder dem IQWIG“, sagt Rolf Fricker, Pharmaexperte der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton.

In der Branche hat die Suche nach Alternativen längst begonnen. Fast alle großen Hersteller setzen inzwischen darauf, das Internet stärker für die Kommunikation mit Ärzten zu nutzen. Zudem versuchen sie, die Ressourcen stärker auf einzelne wichtige Ansprechpartner zu konzentrieren.

„Das Modell der Zukunft wird nicht mehr auf große Armeen von Pharmareferenten setzen, sondern auf eine viel gezieltere Ansprache der Akteure im Gesundheitswesen“, so Kevin Ali, Deutschland-Chef von Merck & Co. Der US-Konzern, der wichtige Patentabläufe und den Ausfall seines Schmerzmittel Vioxx zu verkraften hat, will bis Ende des Jahrzehnts seine Marketingkosten pro Produkt um rund ein Fünftel senken.

Wie schnell sich solche Strategien auf breiter Front in den Kosten niederschlagen, ist bislang schwer zu kalkulieren. Viele Konzerne setzen zunächst vor allem auf Flexibilität im Vertrieb, indem sie mehr Leih-Außendienste engagieren. Einem wirklich radikalen Kapazitätsabbau steht noch die Furcht entgegen, gegenüber der Konkurrenz an Boden zu verlieren. Immerhin steigen die Ausgaben für Verwaltung und Vertrieb inzwischen aber langsamer als die Umsätze. Bei den führenden zehn Unternehmen der Branche sank der Anteil dieses Kostenblocks 2005 im Schnitt um einen halben Prozentpunkt.

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