Marketing-Sünden
Unternehmen ertrinken in Kundendaten

Unternehmen, die klug mit dem Wissen über ihre Kunden umgehen, können ihre Gewinne steigern. Wer aber zu viele Daten sammelt, ertrinkt darin, warnen Forscher: Viele Firmen investieren zwar in teure Kundenverwaltungssoftware, denken beim Marketing aber immer noch zuerst an das Produkt und nicht an die Wünsche der Kunden.
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KÖLN. Manchmal überrascht Werner Reinartz die Firmen mit seinen Ratschlägen. Der Kölner Marketing-Professor empfahl einem IT-Unternehmen: "Stecken Sie weniger Geld ins Marketing, und verkaufen Sie trotzdem mehr." Bislang hatte der IT-Konzern jeden Geschäftskunden gleich behandelt und regelmäßig mit Angeboten versorgt. Für Reinartz, der sich auf Kundenmanagement spezialisiert hat, ist das aber keine erfolgversprechende Strategie.

"Jeder einzelne Kunde hat einen speziellen Wert für das Unternehmen, also muss auch jeder einzelne Kunde individuell beworben werden", bringt der Forscher die Herausforderung auf eine einfache Formel. Mit einfachen Wahrscheinlichkeitsrechnungen prognostizieren Reinartz und seine Kollegen, zu welchem Zeitpunkt die einzelnen Kunden Interesse an neuen Produkten haben könnten, und versorgten sie erst dann gezielt mit Werbung. Die Ergebnisse können sich sehen lassen. "Mit der individuellen Vorgehensweise wurde in einer Testgruppe eine Million Dollar mehr eingenommen und wurden gleichzeitig Kosten gespart", sagt Reinartz.

Immer mehr Professoren verfolgen einen solchen Forschungsansatz, bei dem sie den Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen ermitteln wollen. Diese Sichtweise ist neu: Früher fragten die Wissenschaftler danach, wie Kundenzufriedenheit und-loyalität aufgebaut und gemessen werden können; heute wollen sie wissen, wie viel Profit tatsächlich mit einzelnen Kunden zu machen ist.

"Ein zufriedener und loyaler Kunde bringt dem Unternehmen nichts, wenn er nichts kauft", erklärt Reinartz. Studien, die belegen, dass individuelles Kundenmanagement effizient ist, tragen dazu bei, dass Marketingstrategen nun auch in der Praxis von teuren Massenkampagnen abrücken.

Reinartz hat ein Modell entwickelt, mit dem Unternehmen individuelle Kundenprofile erstellen können. Dort fließen harte Faktoren wie Umsatz oder Servicekosten, die durch den einzelnen Kunden entstehen, ein. Diese seien relativ leicht zu messen, erklärt Reinartz. Schwieriger und manchmal auch unmöglich zu bestimmen seien dagegen weiche Faktoren. "Zum Beispiel, ob der Kunde vernetzt ist und andere potenzielle Käufer für das Unternehmen begeistert."

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