Aus der zweiten Reihe
Familienunternehmen erobern den Spitzensport

Neben Konzernen versuchen zunehmend auch Mittelständler, im Sportsponsoring Fuß zu fassen. Sie bringen Bewegung in den Markt, brauchen im Wettbewerb mit den Großen allerdings einen langen Atem.
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KölnAndreas Heiermann kennt sich in Dortmunds Sportstätten so gut aus wie kaum ein anderer. Der Platz des Fußballlandesligisten Hombrucher SV, die Halle des Eishockeyoberligisten EHC Dortmund und natürlich der Signal-Iduna-Park des deutschen Fußballmeisters Borussia Dortmund zählen zu seinen bevorzugten Zielen am Wochenende. „Beim Sponsoring ist die persönliche Präsenz entscheidend“, sagt der Geschäftsführer des mittelständischen Dortmunder IT-Dienstleisters Goeke.

Jährlich investiert die 130 Mitarbeiter starke Firma einen hohen sechsstelligen Betrag in den Sport. Heiermanns Strategie: „Man muss etwa den gleichen Betrag für den Spitzensport wie für den Breitensport aufbringen, nur so wirkt ein Mittelständler glaubwürdig.“ Das Ergebnis lasse sich sehen: „Es vergeht kein Tag, an dem der Name Goeke nicht in einer Zeitung oder auf einer Bande im TV erscheint. Wir haben die Markenbekanntheit deutlich gesteigert“, sagt Heiermann.

Wie Goeke drängen sich viele Familienunternehmen beim Sport derzeit in den Vordergrund. „Mittelständler gehen beim Sponsoring zunehmend professionell vor. Außerdem nutzen sie die gute Konjunkturlage, um jetzt ins Sponsoring einzusteigen oder es auszuweiten“, sagt Jens Große, Leiter der Fachhochschule des Mittelstands Köln. Gerade im Fernsehen tauchen die Namen von Familienunternehmen häufiger auf. Angesichts hoher Reichweiten kann sich ein solches Sponsoring auszahlen – wenn die Firma es mit anderen Marketingaktivitäten verknüpft.

Bereits seit 1993 lädt der Heizungstechniker Viessmann als TV-Sponsor beim Wintersport Geschäftspartner zu Sportevents ein. „Neben Markenbekanntheit und Imageaufwertung ist die Kundenbindung unser drittes Ziel“, sagt der Sponsoringverantwortliche Torsten Stark. TV-Präsenz allein reiche da nicht, zudem brauchten Mittelständler einen langen Atem: „Erst nach drei bis vier Jahren wird man wahrgenommen“, sagt Stark.

Viessmann hat vergangenes Jahr sein Sponsoring in die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter verlängert. Dort tritt die Firma über das Wintersportgeschehen in den Dialog mit Kunden. Ende Januar schloss sich Viessmann der Sponsorenvereinigung S20 an und ist mit dem Bierhersteller Bitburger nun einer von zwei Mittelständlern unter 19 Mitgliedern.

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