Namensrechte
HSH Nordbank lässt den HSV sitzen

Der HSH Nordbank geht auch beim Sportsponsoring die Puste aus. Nach dem am Freitag bekannt gegebenen Ausstieg als Namensgeber für das Stadion des Fußball-Erstligisten Hamburger SV kürzt das schwer angeschlagene Institut auch die Ausgaben für die Kieler Woche. Nichs desto trotz bleibt der Verkauf der Namensrechte für die Clubs ein lukratives Geschäft.

KÖLN. Zwar werde die HSH Nordbank die weltweit größte Segelveranstaltung 2010 weiter unterstützen, sagte Sprecherin Gesine Dähn dem Handelsblatt. „Dabei beschränken wir uns aber auf einzelne Aktivitäten wie den Reparaturservice für Segler.“

Zur Höhe der Einsparungen in Kiel machte Dähn keine Angaben. Jedenfalls wird das „HSH Nordbank Höhenfeuerwerk“ – im Mai von den Bankern noch als „fulminantes Highlight“ gepriesen – nicht mehr mit Geld der Bank abgebrannt. Fest steht auch: Die Einsparungen in Kiel sind deutlich geringer als die in Hamburg. Dort hat die Bank nach Informationen der Sponsoringberatung Sport + Markt jährlich rund 4,2 Mio. Euro für das Stadion-Namensrecht an den HSV überwiesen. Nach Ende der Saison 2009/10 ist Schluss – dank einer Ausstiegsklausel konnte die Bank den bis 2013 geltenden Vertrag nach der Hälfte der Laufzeit kündigen.

„Die Bank muss sparen und sich neu aufstellen“, begründete HSH Nordbank-Chef Dirk Jens Nonnenmacher den Rückzieher. Im vergangenen machte das Institut, das zu über 80 Prozent den Ländern Schleswig-Holstein und Hamburg gehört, 2,7 Mrd. Euro Verlust. Nur eine Kapitalspritze der Mehrheitseigner von drei Mrd. Euro sicherte die Existenz.

Erst vor zwei Jahren hatte die HSH Nordbank die Namensrechte erworben. Sie löste AOL als Namensgeber des vormaligen Volksparkstadions ab. Der Internet-Provider war 2001 die erste Firma, nach der ein Bundesliga-Stadion benannt wurde. Inzwischen haben die meisten Klubs nachgezogen.

Der Verkauf der Stadion-Namensrechte brachte 2008 den deutschen Klubs laut einer Sport+Markt-Studie jährlich 43,7 Mio. Euro ein. Das sind 70 Prozent der Erlöse, die mit dieser Art des Sponsorings insgesamt erzielt werden – Hallen inklusive.

Gerade bei Finanzdienstleistern sind die Namensrechte beliebt. Sie bezahlten 26,5 Mio Euro in 2008, was 43 Prozent des Namensrechte-Volumens entsprach. Signal Iduna, Commerzbank, AWD und Allianz sind in Dortmund, Frankfurt, Hannover und München noch an Bord.

„Naming-Rights bleiben ein Top-Tool“, sagt Sport+Markt-Vorstand Marcel Cordes. Der Vorteil: „Man erreicht deutschlandweit die Fußball-Fans und die breite Bevölkerung im regionalen Umfeld.“ Schließlich werden die Stadien auch für Konzerte genutzt. Und anders als beim teureren Trikotsponsoring gefällt der Finanz-Branche auch eine gewisse Distanz zu den Geschehnissen auf dem Platz. Man macht sich etwas unabhängiger von Wohl und Wehe der Mannschaft.

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