Sport-Marketing
Weltmeister werben nur auf den Abstiegsrängen

Michael Ballack, Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki sind die Lieblinge der Werbeblöcke. Von den Fußballweltmeistern ist hingegen kaum etwas zu sehen. Denn aus dem Attribut Weltmeister wurde zu wenig gemacht, sagen Experten.

DüsseldorfEx-Fußballer Michael Ballack hechtet seit Jahren für das Onlinereiseportal Ab-in-den-Urlaub.de durch Flughafenabfertigungshallen. Oder er hängt tiefenentspannt in einer Hängematte am Strand ab. Lümmelt zuhause auf einem Sofa und wählt neue Fernziele aus. Seit 2009 schon sind der ehemalige Spitzensportler und das Reiseportal, das zum Leipziger Unternehmen Unister gehört, ein festes Werbegespann.

Ballack, dessen Kopfbälle einst mindestens so gefürchtet waren wie sein Ego, hat damit nicht nur einen der langlebigsten Werbeverträge, sondern er führt zugleich das Ranking der wertvollsten Testimonials an.

Nach einer Auswertung der Berliner Beratungsfirma Celebrity Performance (CPI) buchten werbetreibende Unternehmen für Kampagnen, in denen Ballack – neben dem Produkt – die Hauptrolle spielt, innerhalb des vergangenen Jahres TV-Werbeplätze in einem Wert von mehr als 71 Millionen Euro brutto. Das ist Spitze im Vergleich zu allen anderen deutschen Testimonials – geübte Werbeikonen wie Thomas Gottschalk, Günther Jauch und Franz Beckenbauer eingeschlossen.

Allerdings: Die Studie misst lediglich die Bruttoeinkaufspreise der TV-Medien, nicht aber die eigentliche Honorierung der Prominenten. Oder gar deren Werbewirkung. Das relativiert Ballacks Spitzenplatz.

Neben Ab-in-den-Urlaub steht er in werblicher Sicht noch in den Diensten des Deutschen Fußball-Bundes sowie von Hotelreservierung.de, einer weiteren Unister-Onlinetochter. Ballacks Werbepartner arbeiten in wettbewerbsintensiven Umfeldern und rüsten ihre Werbeausgaben dementsprechend hoch.

Auf dem zweiten Platz der Rangliste liegt Trainer Jürgen Klopp, der seit Oktober als Teammanager des FC Liverpool arbeitet. Er wirbt für Marken wie den Rüsselsheimer Autohersteller Opel oder die niederländische Elektronikmarke Philips. Klopp gilt zwar als teures, aber auch als ein sehr gutes Werbegesicht. Authentisch und intelligent. „Er bringt in Kampagnen immer etwas Eigenes rein“, meint eine Werberin, die mit ihm gearbeitet hat.

Auf dem dritten Rang folgt Basketballer Dirk Nowitzki, der Werbeverträge mit der Bank ING Diba sowie mit der Organisation Unicef hat. Dass in der Top-10-Rangliste der wertvollsten Testimonials kein Mitglied der deutschen Fußballnationalmannschaft ist, seit Brasilien immerhin amtierender Weltmeister, findet Studienautor Ruben Mosblech nicht verwunderlich.

Aus dem „Attribut Weltmeister“ sei sicherlich nicht viel gemacht worden, findet der Werbeexperte. „Doch welche Marke sollte auch darauf setzen?“ Im Weltmeisterschaftsjahr 2014 selbst waren die Nationalspieler omnipräsent in den Werbeblöcken unterwegs, tranken in zahlreichen Spots Bitburger-Bier, aßen Funny-frisch-Chips, standen mit Schürze am Weber-Grill. Aber nur zwölf Monate danach ist davon allenfalls ein „Grundrauschen“ geblieben.

Eignen sich die allerbester Spieler des Landes nicht fürs moderne Werbefernsehen? Für Mosblech liegt das Problem auf der Hand: Viele Spitzensportler würden noch immer nicht professionell vermarktet werden, sondern eher nach dem Zufallsprinzip ihre Werbepartner finden. „D-Promis aus dem Fernsehen werden solider vermarktet als Nationalspieler“, resümiert er trocken.

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Weltmeister werben nur auf den Abstiegsrängen

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Vorsicht vor dem „Beckenbauer-Effekt“

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