Produkteinführung
Wer braucht einen Instant Messenger?

Man sollte es nicht für möglich halten, aber auch Microsoft hat Schwierigkeiten, neue Produkte in den Markt einzuführen. Folgendes Beispiel zeigt, wie Microsoft Network Online Services (MSN) eine neue Kommunikationsstrategie für den Instant Messenger entwickeln musste.

HB DÜSSELDORF. Manchmal scheint sich Geschichte zu wiederholen. Als vor 25 Jahren Microsoft-Chef Bill Gates mit seiner Vision startete, dass jeder einen Personalcomputer haben wird, erntete er nur ungläubiges Kopfschütteln. Die Geschichte lehrt uns, dass nicht nur nahezu jeder Haushalt mindestens einen PC besitzt, sondern dass er zum unverzichtbaren Gerät geworden ist. Wenn man dem Unternehmen aus Redmond Glauben schenken darf, deutet sich gerade der nächste Evolutionsschritt in der Kommunikationstechnologie an: der Instant Messenger (IM).

Was sich anhört wie "sofort lösliche Botschaften", ist in der Tat eine Anwendung, die eine direkte Kommunikation ausgewählter Personen im Web erlaubt. Vergleichbar ist der IM mit einem privaten Chatraum, bei dem der jeweilige Nutzer, der den IM auf seinem PC installiert hat, einem fest definierten Kreis an Personen, so genannten Buddies (amerikanisch für Kumpel), Zutritt gewähren kann. Sobald der Nutzer online ist, bekommen sämtliche Partner auf seiner "Buddy-Liste" ein Signal, dass er ansprechbar ist. Typisch für diese Kommunikation ist, dass sie direkt und ohne große Formalismen fließen kann. Dennoch drängen sich sofort Fragen auf: Wer braucht diese Anwendung, und was ist anders als beim Versand von E-Mails, SMS (Short Message Services) oder beim Chatten in irgendwelchen Foren?

Das konnte nicht alles sein...

Nikolaus Bauer, Marketingleiter für Consumer bei Microsoft, führt aus: "Mit dem MSN Messenger bekommen Nutzer eine zentrale Plattform, in der sie sich mit ihren Kommunikationspartnern direkt und unmittelbar austauschen können, die sie sonst per E-Mail, Handy oder PDA kontaktieren. Insofern ist der MSN Messenger in der Mitte von Chat, Mail und SMS anzusiedeln." Zudem lassen sich auch Bilder, Dateien jeder Art oder Emoticons versenden. MSN musste dennoch erfahren, dass sich das Verständnis für das neue Tool sehr in Grenzen hält. Bis zum vierten Quartal 2003 hatte sich laut Nielsen/ Netratings ein harter Kern von 2,5 Millionen MSN-Nutzern herausgebildet. Zu diesem Zeitpunkt war der IM aber bereits vier Jahre im Markt.

Wer Microsoft kennt, weiß, dass dem Softwareriesen dies nicht genügte, zumal Länder wie Belgien, Spanien oder die Niederlande in Teilen eine Marktabdeckung von bis zu 50 Prozent bei den Internetusern haben - nicht nur mit dem Produkt aus Redmond, wohlgemerkt. Ein Blick auf den deutschen Markt, auf dem derzeit insgesamt 15 Prozent der Internetuser den Messenger nutzen, machte daher schnell klar, dass dies nicht alles sein konnte. Zumal die Konkurrenz sich hierzulande in Grenzen hält: AOL, ICQ oder T-Online bieten auch Messengers, aber die MSN-Lösung liegt nach ICQ knapp auf dem zweiten Platz, und daraus sollte sich doch was machen lassen. Printanzeigen oder klassische Werbespots kamen aber ebenso wenig an wie groß angelegte PR- oder Online- Kampagnen. Der normale Prozess der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) funktionierte ebenso wenig. Dies konnten die MSN-Marketeers auch beim Konkurrenten AOL beobachten, der trotz massiver Schaltungen von Werbespots keinen nennenswerten Anstieg bei der eigenen Nutzerschaft verzeichnen konnte.

Sendekonzepte geprüft, die hip sind

Wie häufig in solchen Situationen wandte man sich an einen Berater. Und was riet der? Keine Ausweitung des Budgets, nicht noch mehr Kampagnen und noch mehr PR und auch keine gigantische, Microsoft angemessene Online-Kampage. Markus Werner von Brain kam vielmehr zu dem Schluss, dass sich die Vorteile von IM über klassische Werbung kaum kommunizieren lassen - geschweige denn im vorgegebenen engen Kostenrahmen. Den Münchener Beratern fiel jedoch auf, dass das Empfehlungs-Marketing in Jugendcliquen gut funktioniert und dies aus einem einfachen Grund: "Argumente wie 'Schneller als E-Mail' und 'Sehen, wer online ist' verpuffen so lange, bis man selbst diese Benefits des Messengers erlebt und verstanden hat und sie dann nicht mehr missen möchte", so Brain-Chef Werner. Und weiter: "Kommt dann noch die Eigenheit des Empfehlungs-Marketings hinzu, nämlich dass die besten Freunde bereits aktive Teilnehmer des MSN Messenger sind, wird aus der Testperson schnell ein aktiver User."

Es musste also eine Strategie her, die einerseits das Produkt in der Anwendung zeigt, andererseits den MSN IM wirklich begehrt macht. Ziel war es schließlich, den Nutzerkreis drastisch zu vergrößern, damit der IM via virale Effekte zum Selbstläufer werden kann. Brain-Chef Werner betont: "Einzig das Massenmedium TV kann den MSN IM einer breiten Öffentlichkeit demonstrieren. Platte Produktdemos oder schnöde Product-Placements waren für uns aber keine Lösung." Die von Brain vorgeschlagene Umsetzung setzte vielmehr darauf, den IM nicht nur redaktionell in eine interaktiv angelegte TV-Show zu integrieren, sondern einen Teil der üblicherweise per Telefon, SMS oder Fax laufenden Kommunikation zwischen Zuschauern und dem Moderator über den IM laufen zu lassen. Das Produkt sollte in einem Umfeld gezeigt werden, das für die IM-Zielgruppe glaubwürdig ist.

Da junge Menschen erfahrungsgemäß neue Kommunikationstechnologien sehr schnell annehmen, wurden zunächst Sendekonzepte geprüft, die sich an Jugendliche richten und hip sind. Ergebnis war eine Kooperation mit MTV, beginnend im März 2004, insbesondere mit der Sendung TRL (Total Request Live), in der Musikwünsche geäußert werden und die Zuschauer über Votings die Rangfolge von Hits bestimmen - bisher über Mail, SMS oder Telefon. Nun kam der Messenger dazu.

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