Der Werber-Rat
Beobachtung allein reicht nicht

Erfolge sind selten durch reine Nachahmung reproduzierbar. Eigentlich eine schlichte Erkenntnis. Doch viele Werbeverantwortliche, die gerne erfolgreiche Kampagnen anderer Unternehmen kopieren würden, missachten sie.
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HamburgGerade wurden die Uhren zurückgestellt – ergo wird es jetzt Winter. Hätten wir sie eine Stunde vorgestellt, wäre es wieder Sommer geworden. Jedenfalls wenn sich durch schiere Verwechslung von Korrelation die Realität verändern ließe. Im Fall der Zeitumstellung glaubt das wohl niemand wirklich.

In anderen Lebensbereichen bin ich mir nicht so sicher. Viele Websites scheinen von diesem Irrglauben gut zu leben. Da werden Listen angeboten, wie etwa die mit den „Fünf Ritualen erfolgreicher Menschen zum Start in den Tag“. Das klingt nach einem einfachen Weg zum Erfolg.

Ob man dann wirklich erfolgreicher wird, wenn man „früh aufsteht“, direkt danach „Sport treibt“ und auch noch „frühstückt“, um nur die ersten drei Rituale zu nennen? Wohl eher nicht. Und das liegt nicht nur daran, dass hier darauf spekuliert wird, die Nutzer würden schon Beobachtungen „gemeinsamen Auftretens“ mit Ursächlichkeit verwechseln, wenn man diese nur entsprechend verpackt.

Der zweite Aspekt, warum solche Schlussfolgerungen fahrlässig sind, ist bedeutender. Denn dieses Missverständnis sorgt für viel vergeudete Kraft: Das Leben und die Wirtschaft sind kein Labor. Selbst wenn also nicht nur eine Korrelation wie bei der Zeitumstellung vorliegt, sondern sogar Kausalität wie bei „Feuer ergo heiß“, ist das kein zuverlässiges Indiz dafür, dass Beobachtetes sich mit gleichem Ergebnis auf andere Fälle übertragen lässt. Erfolge sind selten durch reine Nachahmung reproduzierbar.

In der Kommunikation erlebt man aber oft, dass Erfolgreiches den Wunsch vieler Manager nach sich zieht, „so etwas“ auch haben zu wollen: Seien es virale Spots im Internet wie „Epic Split“ oder ganze Strategien wie die von Dove, Axe oder Heineken.

Vernachlässigt wird dabei, dass nicht nur Weitsicht, Mut und Budget am Anfang dieser Erfolge standen. Sondern vor allem der unbändige Wunsch, durch Eigenständigkeit im Auftritt und Bedeutung in der Aussage für etwas zu stehen, was den Menschen wichtig sein und sie inspirieren könnte.

Und falls auch Sie sich das mit der Zeitumstellung nicht merken können, schauen Sie nach England. Dort sagt man „spring forward, fall back“ – aber machen Sie denen nicht gleich alles nach.

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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