Der Werber-Rat
Das Imageproblem der Mobilfunkanbieter

O2 will E-Plus übernehmen. Gibt die Kartellbehörde grünes Licht, ist der Weg zum Branchenriesen frei. Der Weg zu den Herzen der Kunden allerdings noch lange nicht.
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Den meisten Menschen wäre es vollkommen gleichgültig, wenn 73 Prozent aller Marken morgen verschwinden würden. Das hat eine Studie ergeben. Auf der anderen Seite kann man auch sagen: Über ein Viertel aller Marken sind den Menschen wichtig. So gesehen nicht schlecht.

Weltweit führen Google, Samsung, Microsoft, Nestlé, Sony und Ikea die Liste an. In Deutschland liegen die Drogeriemarkt-Ketten DM, Nivea und Lego ganz vorn. Alles Marken, die im täglichen Leben eine Rolle spielen. Wir googeln täglich, wir betreiben Körperpflege, wir essen, wir wohnen. Allerdings telefonieren und surfen wir auch jeden Tag. Telefon- oder Mobilfunk-Anbieter sucht man jedoch vergebens auf den vorderen Rängen.

Das ist tragisch, bemühen sie sich doch nach Kräften und mit Millionen-Budgets, relevante Services und Dienste anzubieten. Die Branche kämpft nach wie vor mit ihrem Halunken-Image. Sie steht für einen Dienst, der als selbstverständlich angesehen wird und zu funktionieren hat. Wenn alles läuft, herrscht Ruhe, gibt es Probleme oder eine unerwartet hohe Rechnung, potenziert sich die Empörung. Wer sich schon mal auf den Facebook-Seiten von O2 und E-Plus umgesehen hat, weiß, wovon die Rede ist.

Eigentlich unglaublich, dass Marken, die so sehr zum Alltag der Menschen gehören, die so dicht an ihnen dran sind und eine so wichtige Rolle übernehmen, weniger Wertschätzung erfahren als eine Hautcreme-Marke. Doch jede Panne im Kundendienst, jeder vermeintliche Abzocker-Tarif, jedes gefühlte Lock-Angebot schlägt sich doppelt und dreifach auf das Image nieder. Da hilft es auch nicht, dass sich die Angebote der unterschiedlichen Anbieter immer mehr gleichen. Sie scheinen nach dem Prinzip „Die Konkurrenz macht’s. Dann machen wir’s auch!“ zu entstehen.

Doch je weniger Differenzierung in den Angeboten spürbar wird, desto weniger wird auch beim Schimpfen differenziert. Das Ergebnis ist leider deutlich: Die Menschen brauchen Mobilfunkanbieter, aber sie mögen sie nicht wirklich. Daran wird auch die Fusion nichts ändern. Auch wenn der Weg für den Deal fast frei ist – die Mobilfunker haben noch einen weiten Weg vor sich, sollten sie irgendwann in den Herzen der Menschen ankommen wollen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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