Der Werber-Rat
Einmal einen Social-Media-Hype bitte!

Was bleibt vom Werbejahr 2014? Große Kampagnen wie „Umparken im Kopf“ von Opel und „Supergeil“ von Edeka. Aber auch unerwartete Marketingerfolge wie die „Ice Bucket Challenge“. Ein kleiner Streifzug zum Ende des Jahres.
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Am Ende des Jahres sind Rückblicke ein festes Ritual. Neben großen und mutigen Kampagnen wie „Umparken im Kopf“ oder „Supergeil“ hat das Kommunikationsjahr auch neue Weichen im Marketing gelegt. Ein Blick auf die Google-Liste mit den meistgenutzten Suchwörtern in 2014 zeigt, dass es sogar ein Viral-Hit in die globale Top Ten geschafft hat: Neben begeisternden Highlights wie der „World Cup“ und ergreifenden Themen wie „Ebola“ liegt die „ALS Ice Bucket Challenge“ auf Platz fünf.

Der Social-Media-Trend war in jeder Hinsicht ein absoluter Erfolg. Im August kippten sich Menschen auf der ganzen Welt Eimer mit Eiswasser über den Kopf. Über 100 Millionen Dollar Spendengelder konnten für die Nervenkrankheit gesammelt werden. Bis Mitte August wurden 1,2 Millionen Videos mit dem Hashtag „#IceBucketChallenge“ gepostet, 15 Millionen User teilten oder kommentierten die Challenge. Kaum ein Prominenter nahm nicht an dem Wettbewerb teil.

Die Ice Bucket Challenge gilt als Paradebeispiel, wie man ohne Mediabudget einen gigantischen Marketingerfolg erzielen kann. Daher wünschen nicht wenige werbetreibende Unternehmen, eine ähnliche virale Lawine auszulösen. Der Wunsch ist verständlich. Aber: Viralität kann man nicht vollständig planen – allerhöchstens durch das Seeding, dem gezielten Verbreiten über Multiplikatoren, begünstigen.

Man muss, so lautet die Erfolgsformel, die Menschen an ihrem Image packen. Warum nehmen starke Social-Media-Akteure, wie Cristiano Ronaldo, Lebron James oder Barack Obama umsonst an einer Aktion teil? Die Antwort: Charity ist shareable! Es lohnt sich zu teilen. Die Challenge kombinierte einen öffentlichen Erwartungsdruck mit einer sozialen Komponente. Aus vielen Tausenden Ich-AGs wurde ein großes Wir für den sozialen Zweck.

Man braucht nicht nur Kreativität, sondern auch Mut – und ein wenig Glück. Um einen Erfolg in den sozialen Medien zu landen, ist ein Feingefühl für die Community gefragt. Dabei gilt es mutig zu sein: Ob Ice-Bucket-Challenge oder kürzlich die Edeka-Kassensymphonie – der Erfolg war nicht komplett vorhersehbar. Mit Spannung können wir darauf blicken, welche viralen Trends in 2015 den Nerv der Menschen treffen.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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