Der Werber-Rat
Eiswasser für Sponsoren

Die Bundesliga hat mehr als 500 Sponsoren angelockt. Doch längst nicht allen gelingt der positive Markentransfer. Dabei zeigt die originelle „Ice Bucket Challenge“, wie man die Massen begeistert.
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An diesem Wochenende startet die Bundesliga in die 52. Saison. Mit Spannung wird erwartet, welche Mannschaften, welche Stars dieses Jahr auf sich aufmerksam machen. Den gleichen Plan verfolgen die mehr als 500 Sponsoren der Bundesliga, die sich von ihren Investments positive Imagetransfers, höhere Bekanntheitsgrade und letztendlich Markenloyalität erhoffen.

Nicht wenige Marketingentscheider dürften bei der jüngst veröffentlichten Sponsoringstudie 2014 der TU Braunschweig erschrecken: Die Studie zeigt, welche Sponsorings tatsächlich positiv auf die Marke einzahlen und welche Unternehmen sich auf den Logo-Friedhöfen der Bundesligisten wiederfinden. Große Budgets und stundenlange Präsenz allein sind kein Wundermittel für eine hohe Durchdringungsrate.

Altruismus und Kommerzialisierung bilden in der Bundesliga seit langem einen schwierigen Balanceakt. Denn anders als der klassische Endverbraucher weisen Fußballfans eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Verein und eine ebenso hohe Sensibilität gegenüber der Kommerzialisierung vor.

Deshalb gilt: Wer im Gedächtnis der Fußballfans positiv hängen bleiben möchte, muss den Fans Mehrwerte statt mehr Logo-Präsenz bieten. In unterhaltender statt unterbrechender Funktion. Egal ob im TV oder im Stadion. Egal ob im Fan-Magazin oder in den sozialen Netzwerken.

Ein Vorbild ist die „Ice Bucket Challenge“ - eine Spendenaktion, bei der sich Menschen einen Eimer Eiswasser über den Kopf gießen und ein Video davon ins Netz stellen. Die „Ice Bucket Challenge“ soll auf die Nervenkrankheit ALS aufmerksam machen - inzwischen macht die halbe (Bundesliga-)Welt mit.

Was als Spaß begann, erlangte erst durch das persönliche ALS-Schicksal eines Verwandten des Golfers Chris Kennedy den berühmten Dominoeffekt, der seit Tagen die internationalen Medien beherrscht und neben dem Spaß der prominenten Nutzer an der Verbreitung allein in den vergangenen zwei Wochen rund 30 Millionen US-Dollar an Spenden generiert hat.

Vielleicht sollten auch wir uns öfter einen Eimer Wasser ins Gesicht schütten, um zu sehen, welche Maßnahmen und Ideen nicht nur uns, sondern auch die Fans im Stadion oder die Menschen auf der Straße tatsächlich begeistern.

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
Anm. d. Red: In einer früheren Version dieser Kolumne wurde versehentlich Christoph Metzelder als Autor genannt.

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