Der Werber-Rat
Frühlingsflirt

Flirten und gute Werbung sind doch ziemlich ähnlich. Gute Kampagnen berühren emotional, sie senden mal klare, mal dezente Signale, sie wecken Wünsche, manchmal Träume. Sie lassen einen im besten Sinne nicht gleichgültig.
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Wahrscheinlich liegt es allein schon am weitgehenden Gleichklang, weshalb das Osterfest in meinem Heimatland Österreich mit einer solchen Inbrunst gefeiert wird. Das Konsumklima erreicht dann einen seiner jährlichen Höhepunkte. Auf allen Medienkanälen laufen plakative Werbekampagnen, schon Wochen vor den Ostertagen. Geschenke spielen ebenfalls eine tragende Rolle bei diesem hohen christlichen Fest – Weihnachten 2.0 sozusagen. Viele Familien kommen dann zusammen, um gemeinsam zu feiern.

So wie bei uns, wo mir mit Blick auf meine Nichten und Neffen und deren Freunde an diesem Osterwochenende auffiel, dass sich zwar in den vergangenen 30 Jahren viele Verhaltensweisen der Jugendlichen verändert haben. Eines aber ist dabei nahezu gleich geblieben: die Art zu flirten. In Sekunden setzt ein Mechanismus ein, der alle Sinne aktiviert: Aussehen, Kleidung, Stimme, Auftreten, Geruch, Temperament – eine Person, die Interesse auslöst, wird in all ihren Facetten eingescannt.

Der Flirt ist nichts anderes als ein – übrigens sehr schöner – Anglizismus für das eher spielerische Werben um einen anderen Menschen. Was dann eben im Ergebnis auf eine feste Beziehung hinauslaufen kann.

Aber nicht zwangsläufig muss, wie mir jedenfalls meine Nichten und Neffen versichern. Und darin sind sich das Flirten, gerade im Frühling, und gute Werbung für Produkte und Dienstleistungen doch ziemlich ähnlich. Gute Kampagnen berühren emotional, sie senden mal klare, mal dezente Signale, sie wecken Wünsche, manchmal Träume. Sie lassen einen im besten Sinne nicht gleichgültig.

Umgekehrt blendet unsere eigene selektive Wahrnehmung sehr konsequent aus, was nicht unser Interesse entfacht – ganz besonders in der Welt der Waren. Keine neue Erkenntnis, aber durchaus lohnend, daran nach dem Oster-Werbefeuer zu erinnern.

Der US-amerikanische Werbetexter Howard Gossage, der mit seinem Buch „Ist die Werbung noch zu retten?“ in den 60er-Jahren für Furore gesorgt hat, brachte es schon damals auf den Punkt: „The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them.“

Die Autorin: Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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