Der Werber-Rat
Mit der Marke ködern

Der Kampf um Talente ist hart. Heute reichen ein paar originelle Ansätze kaum mehr - die Mitarbeiter wollen sich mit dem Unternehmen stattdessen wirklich identifizieren.
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Nachwuchsmangel steht in Deutschland auf der Tagesordnung. Der sogenannte "War for Talents" beginnt erst. Unternehmen müssen sich etwas einfallen lassen, um talentierte und passende Berufseinsteiger für sich zu gewinnen und erfahrene Mitarbeiter an sich zu binden.

Das Gallup-Institut veröffentlichte 2012 alarmierende Zahlen: 63 Prozent der Mitarbeiter haben eine geringe Bindung ans Unternehmen und machen Dienst nach Vorschrift; fast ein Viertel - 23 Prozent - der Mitarbeiter hat sogar innerlich gekündigt. In der Kombination eine gefährliche Mischung, mit der sich Unternehmen befassen müssen. Dass mit den richtigen Maßnahmen Gewinne erhöht werden können, zeigt dagegen die jüngste Untersuchung von Boston Consulting, in der 4 000 Führungskräfte befragt wurden.

Das Ergebnis: Unternehmen mit starkem Fokus auf Führung und Fortbildung erwirtschaften gut doppelt so hohe Erträge wie Firmen, die das nicht tun. Employer-Branding beginnt zwar beim Bemühen um geeignetes Personal, muss jedoch auch alle anderen Mitarbeiter im Blick behalten. Eine klassische, lineare Karriereplanung und etwas originellere Incentives reichen schon lange nicht mehr aus, um gute und kompetente Leute langfristig im Unternehmen zu halten.

Mitarbeiter wollen sich mit dem Unternehmen identifizieren, sie hinterfragen dessen gesamtgesellschaftliches Engagement und seine Aktivitäten immer häufiger und suchen nicht zuletzt nach dem Sinn ihrer Tätigkeit. Immer wichtiger wird es, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern eine nachvollziehbare und differenzierende Identität vermitteln, klare Botschaften transportieren und damit ein Identifikationsangebot schaffen.

Glaubwürdiges Handeln und kontinuierliche Kommunikation sind unerlässlich. Employer-Branding ist längst elementarer Bestandteil der Markenarbeit. Maßnahmen müssen langfristig geplant und konsequent umgesetzt werden, um potenzielle und bestehende Mitarbeiter zu überzeugen. Dabei sollte man nicht vergessen: Jeder zufriedene Mitarbeiter ist der beste Markenbotschafter.

Besonders erfolgreich sind übrigens Unternehmen, bei denen sich nicht nur Personalabteilungen um Mitarbeiterentwicklung kümmern, sondern das Thema zur Chefsache machen. Mit vereinten Kräften - über Abteilungsgrenzen hinweg - schaffen es dann Unternehmen wie Apple, Google oder Audi, zu einem der begehrtesten Arbeitgeber zu werden und wirtschaftlich besonders erfolgreich zu agieren.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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