Der Werber-Rat
Mutti, was ist denn dein Thema?

Muttertag, Valentinstag, Weihnachten: Vor Feiertagen läuft die Werbebranche zu kreativen Höchstleistungen auf. Wer Aufmerksamkeit will, braucht dafür den perfekten Anlass, findet auch Franziska von Lewinski.

Zugegeben, wir Werber lieben Tage wie den gestrigen Sonntag. Weil es kein normaler Sonntag war. Gestern war Muttertag. Ich als Mutter habe das natürlich genossen. Aus beruflicher Sicht ist für mich der Muttertag ebenso spannend. Ist er doch einer der Tage, in denen die Werbebranche im Vorfeld zu emotionalen Höchstleistungen aufläuft.

War die Muttertagswerbung früher eine Domäne der Blumenindustrie, so mischen inzwischen alle Industriezweige mit. Einen festen Platz in der Riege haben seit Jahren die Spots von Nivea. In diesem Jahr singt darin beispielsweise ein noch ungeborenes Baby aus dem Mutterleib eine Lobeshymne auf seine Mama.

Und auch die Autoindustrie buhlt um Muttis Tränen. Opel zeigt in einem tollen Film, wie ein Sohn mit seiner an den Rollstuhl gefesselten Mutter einen Fallschirmsprung wagt – verbunden mit dem Hashtag Herzsprung.

Bei allem Respekt für die Arbeit der Kollegen und aller Freude über kreative Höhenflüge frage ich mich als Mutter: „Was genau möchten die eigentlich von mir? Es geht um Wertschätzung. Oder geht es am Ende gar nicht darum? Sind wir Mütter vielleicht nur ein Symbol oder ein trojanisches Pferd, mit dem Werber und Unternehmen eigentlich über sich sprechen wollen? Bin ich nur Bande statt Mittelpunkt?“

Nein, wer Aufmerksamkeit für seine Marke will, braucht zu einer guten Idee einfach auch den perfekten Anlass. Neben Weihnachten, Valentinstag, Fußball und Olympia ist das halt mittlerweile auch der Muttertag. Die Brücken zwischen Anlass und Produkt werden dabei immer weiter geschlagen. Und verfehlen damit vielleicht manchmal ihre Wirkung.

Vermutlich wäre es besser, wir würden unsere Kreativität jenseits der umkämpften Ereignisse ein wenig mehr aufs Jahr verteilen. Oder anders gefragt: Sollte in der Werbung nicht jeden Tag Muttertag sein?

Die Autorin: Franziska von Lewinski ist Vorstand der Agentur Fischer-Appelt. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Franziska von Lewinski
/ Kolumnistin
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