Der Werber-Rat
Natürliche Autorität

Die digitale Revolution ändert alles – auch das Marketing. Doch wer hat die Kraft, die Zukunft zu gestalten? Es sind die Marketingverantwortlichen selbst, die zu Bannerträgern des Wandels werden müssen.
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Wem spricht man in kritischen Situationen Kompetenz, Verantwortung und Gestaltungskraft zu? Auf hoher See und in der Luft bekanntlich dem Kapitän. Und in den Marketingstrukturen von gestern, die in eine durchdigitalisierte und vernetzte Post-Wachstumswelt der empowerten Prosumenten navigiert werden müssen? „Jungen Talenten“, lautet die überraschende und für Marketingverantwortliche bittere Antwort der heute beim Deutschen Marketing-Verband erscheinenden Studie „Marketingorganisation der Zukunft“.

Die Studie legt den Finger in keine frische Wunde: Silodenken und zunehmende Komplexität nagen schon lange an der Effektivität einst gängiger Strukturen und Prozesse. Noch dazu kommt die Einschätzung der Marketingleiter selbst, die sich nicht an der Spitze des Wandels sehen. Gefragt, was jene Gestalter des Wandels brauchen, war die häufigste Antwort: Mut! Das hört sich gefährlich an - wofür sonst braucht man Mut, wenn nicht für riskantes Verhalten?

Für mich greifen diese Antworten - nicht die Studie - zu kurz. Was sagt es denn aus, wenn „junge Talente“ für die wahrscheinlichsten „Change Agents“ gehalten werden? Ohne Erfahrung, hierarchischen Einfluss oder Zahlenverantwortung sollen sie - nur mit Energie und Offenheit für Neues, gepaart mit vermeintlich magischen digitalen Superkräften - die Wende bringen. Das klingt nach "Prinzip Hoffnung", nicht nach Plan oder Realitätssinn.

Dabei steht für mich außer Frage, dass Marketingverantwortliche qua Kernkompetenz die besten Bannerträger des Wandels sind (was in einer modernen Organisation nicht unbedingt mit formeller Weisungsbefugnis einhergehen muss).

Wer sich aber nur als Kommunikationsgestalter geriert, hat das Rüstzeug des Anführers nicht im Tornister. Leidenschaftliche Marketeers prägen die Identität von Unternehmen und Marken, nicht nur ihre Werbung. Sie schaffen Wert und Orientierung. Und bestenfalls führen sie mit einer Vision, die unternehmensweit Akzeptanz herstellt und dafür sorgt, dass ihnen ohne kraftraubendes Kompetenzgerangel die nötige Gestaltungsmacht zuwächst. Beim Kapitän nennt man das schlicht: natürliche Autorität!

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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