Der Werber-Rat
Ronaldos Brunftschrei als Markensignal?

Bei der Weltfußballer-Wahl sollte nicht der Spieler gewinnen, der die beste Markenberatung hat, sondern jener, der als Sportler den größten Vorbildcharakter besitzt. Ein Plädoyer für echte Leidenschaft.
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„Pass auf: Du denkst schon so, wie deine Eltern früher geredet haben!“ Diese mentale Notiz muss ich mir in letzter Zeit häufiger machen. Zuletzt, als ich den Brunftschrei Cristiano Ronaldos („Siii!“) bei seiner Wahl zum Weltfußballer hörte. War das wirklich eine spontane Gefühlsäußerung? Wer das glaubt, ist noch naiver als ich.

Mein Kollege Raphael Brinkert vermutete am Freitag an dieser Stelle in einer inhaltlich brillanten Analyse, dass es wohl eher ein clever eingesetztes Markensignal war. Vielleicht auch die Geburt des neuen Soundlogos von CR7.

Jedenfalls eine Marketingidee, die die Social-Media-Gemeinde sofort in Aufruhr versetzte und Ronaldos Kurswert in der Währung „Buzz“ (zu Deutsch: Gerede) vorübergehend so steigerte wie wenige Tage später die Aktion der Schweizer Nationalbank den des Frankens.

Als Werber oder Markenverantwortlicher kann man in Sachen Markenführung bei Ronaldos Gebaren Anleihen nehmen. Wo andere sich in Abläufe und Umfelder einfügen, kreiert er ganz gezielt Gesprächsanlässe, indem er markante Abweichungen von der Norm gestaltet, die immer seine spezifische Signatur tragen: Wahrnehmung durch Testosteron-triefenden Regelbruch.

Aber als Mensch stößt mich dieses Verhalten ab. Weil in meiner unfassbar altmodischen Vorstellung nicht der Weltklasse-Fußballer diese Wahl gewinnen sollte, der die beste Markenberatung hat, sondern jener, der als Sportler in seiner Disziplin auch Vorbildcharakter besitzt und genau dafür weltweiten Respekt genießt.

Und deshalb wären meine Schlussfolgerungen für Manuel Neuer Co. auch diametral entgegengesetzt zu jenen von Raphael: Ein Denken "über den Produktlebenszyklus als Fußballer hinaus" wünsche ich mir jedenfalls nicht, sondern weiterhin sichtbare authentische Leidenschaft für das Spiel und für Fair Play. Persönliche Integrität scheint mir dann doch für das langfristige Lebensglück wichtiger als die Totalausschöpfung des theoretisch möglichen Markenpotenzials. Mag sein, dass damit Lothar Matthäus bis in alle Ewigkeit der letzte deutsche Weltfußballer in Herrn Blatters Sport-Illusions-Industrie bleiben wird, ich könnte das verkraften.

Sie finden das naiv, rückständig und hinterwäldlerisch? Siii!

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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