Der Werber-Rat
Super Mario oder die Kunst der Kundenbindung

Der Kunde ist ein unstetes Wesen. Unternehmen umwerben ihn mit aufwendigen Kundenbindungsprogrammen, doch oft ohne Wirkung. Dabei zeigt Super Mario seit Jahren, wie es wirklich geht.
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DüsseldorfOtto Normalverbraucher, die treue Seele, ist tot. Vorbei die Zeiten, in denen Mann als Mercedes-Fahrer, Österreich-Urlauber oder Warsteiner-Freund auf die Welt kam und sich durch nichts davon abbringen ließ. Heute heißt der Kunde Ingo Illoyal - ein flatterhaftes Wesen. Ohne dicke Werbeprämie lässt sich Ingo für nichts mehr gewinnen.

Kaum hat das Unternehmen einen Vertreter der begehrten Spezies „Neukunde“ gewonnen und das Begrüßungsgeschenk ausgeliefert, schwirrt dessen Kündigung ins Haus. Kundenbindung wird zur lebenserhaltenden Maßnahme für den unternehmerischen Wirtschaftskreislauf. Nie waren die Programme so aufwendig wie heute - und so wirkungslos. Unsere Portemonnaies platzten vor Kundenkarten aus allen Nähten. Mit jedem Griff zur Karte verliert ein Unternehmen drei Prozent vom Erlös.

Da lohnt sich ein Blick in die Welt der Videospiele. Ein knapp 60-Milliarden-Dollar-Markt - doppelt so groß wie die Musikindustrie. Die Hersteller von Sim-City, GTA und Fifa 2013 haben Erfahrung mit unsteten Geistern. Sie haben wirksame Programme entwickelt, um Millionen Menschen nächte- und jahrelang an der Konsole zu halten.

Was kann klassische Kundenbindung von Mario, dem Klempner lernen? Acht spielentscheidende Unterschiede:

Erstens, das Regelwerk: Je einfacher, desto besser. Nur was ohne Bedienungsanleitung funktioniert, wird eingeschaltet.

Zweitens, die Belohnung: Jede Aktivität bringt Punkte und Applaus. Denn mit dem Punktekonto wächst die Bindung.

Drittens, die Rückmeldung: Ob Highscore oder Sonderbonus - der Spieler sieht stets, wo er steht und wie weit sein Weg noch ist.

Viertens, die Abwechslung: Die Mischung von großen Etappen und kleinen Glückstreffern halten Menschen bei Laune.

Fünftens, die Trefferquote: Was unerreichbar ist, ist wenig aktivierend. Mit der Wahrscheinlichkeit steigt der Aktivitätsgrad.

Sechstens, die Ungewissheit: Vorhersehbarkeit ist Gift für die Spannung, lähmt das Interesse.

Siebtens, die Hilfetaste: Ein "unerlaubter" Griff, der auch in ausweglosen Situationen den Ausweg zeigt, hält den Frust in Schach und die Bindung hoch.

Achtens, die Gleichgesinnten: Nichts stimuliert mehr als die Möglichkeit, sich zusammenzuschließen, neue Strategien zu entwerfen und Erfolge gemeinsam zu feiern. Der wahre Klebstoff einer unlösbaren Kundenbeziehung.

Super Mario weiß, wie es geht. Er ist seit über 30 Jahren im Geschäft, hat 300 Millionen Kunden und einen Stern auf dem berühmten Walk of Fame in Los Angeles. Er würde sagen: „Let’s go.“

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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