Der Werber-Rat
Was bringen Witz und Ideen?

Zwischen Kreativen und kreativ denkenden Unternehmern klaffen bisweilen tiefe Gräben. Um diese zu überwinden, müssen Kreative lernen, unternehmerisch zu denken. Ganz gleich, ob sie Dienstleister sind oder Manager.
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Vor einiger Zeit traten einige Werbeagenturen zum Pitch um den Etat eines großen deutschen Konzerns an. Sie präsentierten Strategien, Kreativkonzepte, Anzeigen, Filme und Social-Media-Ideen. Dem Vorstand waren die Anzeigen und Werbefilme aber relativ egal. Was ihn interessierte, war: Was bringt mir das? Bringt die Idee mein Unternehmen weiter? Nicht die vermutete Viralität eines lustigen Videos beschäftigte ihn, sondern wie es die Leistungskennzahl KPI beeinflussen würde. Fragen, die sich jeder Unternehmer stellen muss, der viel Geld investiert. Beantworten konnte sie von allen geladenen Werbeleuten offenbar nur einer. Die Agentur, die ihn an Bord hatte, gewann den Pitch. Die stärkste Kreation hatte sie nicht dabei.

Dieses Beispiel zeigt, wie verschieden Kreative und Unternehmer manchmal denken. Der Gründer des Otto-Konzerns, Werner Otto, pflegte präsentierenden Werbeleuten die Frage zu stellen: „Wie viele rote Kleider mehr?“ Wer keine Antwort darauf wusste, hatte schlechte Karten.

Agenturen und Kreative, die nicht unternehmerisch denken, kommen immer wieder zu Lösungen, die aus ihrer Perspektive zwar schlau gedacht sein mögen, aus Unternehmersicht aber so sinnvoll sind wie der Versuch, einen Wagen mit Motorschaden durch eine schicke neue Glitzerlackierung flott zu machen. Langfristig erfolgreich wird deshalb nur der Kreative sein, der auch unternehmerisch denken kann.

Wer unternehmerisch denkt, handelt so, als wäre das Unternehmen, für das er arbeitet, sein eigenes. Ganz gleich, ob er Dienstleister ist oder Manager. Da fällt dann manche Entscheidung anders aus. Nicht der schnelle Erfolg und die eigene Karriere stehen im Fokus, sondern kreative Lösungen für die langfristige Entwicklung des Unternehmens. Nicht die witzigste Kampagne oder der kurzfristig mit dem Rotstift zusammengesparte Unternehmensgewinn, sondern die nachhaltigste Geschäftsentwicklung.

Wer glaubt, Kreativität und unternehmerisches Denken seien zwei Paar Schuhe, liegt falsch. Richtig ist zwar, dass nicht jeder Kreative ein guter Unternehmer ist. Doch fast jeder gute Unternehmer ist auch ein Kreativer. Für die Werbebranche heißt das: Nur wer unternehmerisch denkt, kann Unternehmen ein guter Partner sein.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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