Der Werber-Rat
Wie Teflon den Sport schützt

Von „der größten Krise in der Geschichte des deutschen Fußballs“ ist momentan die Rede. Dabei ist die temporäre Krise des Fußballs in Wirklichkeit eine Krise von einzelnen Protagonisten – und nicht des Sports an sich.

Das aktuelle Beispiel rund um DFB und Franz Beckenbauer zeigt, wie eng Individuen mit institutionellen Marken im Sport verknüpft sind. Trainer und Mannschaften prägen unmittelbar die Markenwahrnehmung von Vereinen und Verbänden. Die sportliche Leistung und der Stil auf dem Platz sind oft der erste Ankerpunkt, um die Philosophie zu beschreiben.

In den vergangenen Jahren sind zunehmend auch Sportdirektoren, Aufsichtsräte und andere Funktionäre in diese Gleichung eingeflossen. Es sind immer spezielle Gesichter, die das Bild eines Vereins oder eines Verbandes prägen. Dies birgt Chancen, aber auch Risiken.

Das Image von Vereinen und Verbänden begibt sich damit in ein Abhängigkeitsgefüge, das gefährlich ist, wie das Beispiel Fifa und Sepp Blatter verdeutlicht. Eine einzelne Person kann so die Arbeit von Tausenden Mitarbeitern entwerten.

Das Spannende ist, dass solche Gewitter in der Breite der Öffentlichkeit verhindert werden können. Der Schlüssel liegt interessanterweise im Marketing und in der Markenführung.

Das Beispiel der Uefa mit Michel Platini zeigt, dass die Investition in eine Marke nicht immer nur Eroberungsmittel sein muss – im Gegenteil: Sie kann auch als Schutzschild taugen. Ein Teflon-Effekt quasi.

So haben die omnipräsenten, millionenschweren Kampagnen der Uefa wie etwa „Respect“ und „Say no to racism“ eine Trennung zwischen Dachmarke und Person geschaffen. Mit dem Ergebnis, dass die Diskussionen um Platini zunächst nur Platini treffen, aber nicht die Uefa. Deshalb mein Rat: Investieren Sie in langfristige Markenführung. Investieren Sie in Teflon.

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben. Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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