Der Werber-Rat
Zweifelhafte Sieger

Der Streit zwischen Stiftung Warentest und Ritter Sport macht deutlich, welchen hohen Stellenwert Siegel für die Vermarktung von Produkten haben. Leider halten die wenigsten, was sie versprechen.
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Im Wirrwarr von Produktvielfalt und Austauschbarkeit erhalten Siegel einen immer höheren Stellenwert. Dienen sie dem Kunden doch als Orientierungshilfe beim Kauf. Anstatt mühsam Kleingedrucktes zu lesen oder im Internet zu recherchieren, übertragen Konsumenten die Verantwortung für die Produktentscheidung oft an die kleinen Siegel auf den Verpackungen.

Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen mit Plaketten werben. Als Premium unter ihnen gilt eine Auszeichnung von Stiftung Warentest, quasi der Mutter aller Siegel. Vom Staat unterstützt lautet der Auftrag an die Stiftung, Stichproben bei Produkten zu nehmen und sie dann zur Verbraucherorientierung mit Auszeichnungen zu versehen.

Lautet das Urteil allerdings weder „sehr gut“ noch „gut“, sondern „mangelhaft“, wie es jüngst die Ritter-Sport-Nussschokolade traf, droht den Unternehmen empfindlicher Umsatzeinbruch. Auch aus diesen Gründen kündigte der Schokoladenhersteller eine juristische Gegenoffensive im Streit über Inhaltsstoffe an, die angeblich falsch deklariert seien.

Testsiegel sind allerdings nicht nur ein beliebtes Werbemittel, sie sind auch für die Testbetreiber ein Geschäft. Selbst Stiftung Warentest nimmt 15.000 Euro Lizenzgebühr, wenn Unternehmen mit dem Testsiegel in TV oder Kino werben wollen. Auch andere Institute kassieren, und die meisten Werbetreibenden sind nur allzu gerne bereit, für eine gute Auszeichnung zu zahlen. Was natürlich Kritiker auf den Plan ruft, die sich fragen, wie unabhängig ein Testinstitut sein kann, wenn es im Nachhinein dafür Geld nimmt.

Da die Urteile – im positiven Fall – so trefflich beim Vermarkten helfen, ist in den vergangenen Jahren eine regelrechte Manie ausgebrochen. Besondere Verwirrung schaffen die vielen Siegel im Lebensmittelbereich. Viele Hersteller haben ihre eigenen Kennzeichnungen wie Demeter oder Bioland. Was sich genau dahinter verbirgt, erschließt sich dem Verbraucher meist nicht wirklich. Ganz offensichtlich gilt auch hier die alte Erkenntnis: Glaube keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast. Langfristig könnte das für die Marken zu einem Problem werden, denn verlorenes Vertrauen wiederzugewinnen ist wohl die größte Herausforderung, vor der Unternehmen stehen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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  • Der Kommunikation geht immer die Information voraus. In diesem Beitrag tut sie das nicht. Denn wer Bioland und Demeter ist und welche Aussagen damit verbunden sind, das kann jeder (ob Kommunikationsprofi oder nicht) mit einem Klick im Internet recherchieren. Interesse vorausgesetzt. Aber so ist der Artikel ein Werber-Blub-Blub

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