Aktie bricht ein
Hugo Boss kürzt Gewinnprognose

Hugo Boss hat wegen des schleppenden Geschäfts in China und den USA die Gewinnprognose für das laufende Jahr gekürzt. Die Aktionäre reagierten auf den negativen Ausblick mit einer Flucht aus den Aktien.

DüsseldorfDeutschlands größter Herrenschneider schockte am Dienstagabend die Märkte. Hugo Boss erwartet, "dass das operative Ergebnis des Konzerns im Jahr 2016 im niedrigen zweistelligen Prozentbereich gegenüber dem Vorjahr zurückgehen wird“, warnte der Konzern aus Metzingen in einer Adhoc-Mitteilung. Die Börse reagierte prompt und schickte die Aktie zeitweise um 20 Prozent auf 56 Euro in die Tiefe.

Hugo Boss leidet schon länger unter den Umsatzrückgängen auf den wichtigen Märkten USA und China. Bereits zu den Neunmonatszahlen im vergangenen Herbst warnte Vorstandschef Lahrs: "Während in der Region Europa ein weiterhin solides Umsatzwachstum erzielt wurde, verzeichneten die beiden Regionen Asien und Amerika Rückgänge."

Viele chinesische Kunden kaufen inzwischen lieber ihren neuen Boss-Anzug in Europa als in ihrem Heimatland. Denn in Europa ist er spürbar günstiger zu haben. Lahrs muss die ungesunde Differenz ändern. Deshalb verkündet er jetzt, dass er die Preise in Asien und vor allem in China in diesem Jahr "umfassender als bislang" auf das Preisniveaus in Amerika und Europa senken will. Das Missverhältnis ist auch dadurch entstanden, dass viele Hugo-Boss-Läden in China von Geschäftspartnern im Joint Venture oder im Franchisesystem betrieben wurden. Vor etwa einem Jahr jedoch hat Boss die Läden komplett selbst übernommen. So hat das Metzinger Unternehmen direkten Einfluss auf die Preisgestaltung.

In den USA leidet die Marke unter großen Preiskämpfen bei seinen Handelspartnern. Eine Unternehmenssprecherin kündigte an, "dass wir uns in den USA bei einigen Verkaufspunkten mit unserer Kernmarke Boss zurückziehen werden". Wegen der preisaggressiven Vertriebspolitik hatte sich Lahrs schon vom zuständigen Manager getrennt. Auf dem US-Markt erreichte Boss 2014 einen Umsatz von 463 Millionen Euro, in China von 215 Millionen Euro und in Europa von rund 1,6 Milliarden Euro.

Bereits im Herbst hatte Lahrs sich von der bislang sehr expansiven Wachstumspolitik im eigenen Einzelhandel verabschiedet. Der Vorstandschef sieht künftig nur ein Potenzial von 'zehn bis 15 neuen Geschäften pro Jahr', sagte er bei einer Präsentation auf dem Investors Day in Metzingen. Stattdessen kündigte er an, dass er 'mehr als 100 Stores jährlich modernisieren' werde.
Der Einbruch im chinesischen Markt trifft nicht nur Hugo Boss. Auch andere Luxuskonzerne hatte im vergangenen Jahr bereits ihre Preise in China angepasst und Einbrüche im Geschäft auf dem viele Jahre steil wachsenden Riesenmarkt eingeräumt.
Das schlechtere Geschäft und die Anpassung der Strategie kostet Hugo Boss nicht nur kurzfristig Umsatz. Lahrs geht jetzt nicht mehr davon aus, dass er sein ehrgeiziges Mittelfristziel halten kann. Da wollte er die bereinigte operative Marge, Ebitda vor Sondereffekten im Verhältnis zum Umsatz, auf 25 Prozent steigern. Dieses Ziel kassierte er jetzt ein.

Details zu den Zahlen und wie er die Probleme in den Griff bekommen will, wird er am 10. März zur Bilanzpressekonferenz erklären.

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