Bierbranche
Der teure Kampf um jede Kehle

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Alkoholfreies rückt in den Fokus

Obwohl die Ausgaben in der Branche insgesamt steigen, sind die Entwicklungen bei den einzelnen Marken unterschiedlich. Von den zwanzig Brauereien, die am meisten für Werbung ausgeben, haben elf ihre Ausgaben reduziert, während neun ihre Ausgaben erhöht haben. Bei letzterem besonders hervor sticht Radeberger: Die Sachsen haben ihre Werbeausgaben mehr als verdoppelt – und geben nun rund 20 Millionen Euro aus. Nur bei Krombacher ist es mehr. Radeberger begründet die Mehrausgaben auf Anfrage mit einer neuen Kommunikationskampagne, die seit April läuft. Als repräsentativ sehe man die Zahlen des ersten Halbjahrs aber nicht an, hieß es von Unternehmensseite.

Auch Paulaner gab fast doppelt so viel wie zur selben Zeit im Vorjahr für Werbung aus – rund neun Millionen Euro. Auf Anfrage des Handelsblatts hieß es zwar von einem Sprecher, dass dies nichts mit dem nachlassenden Bierkonsum in Deutschland zu tun hat – warum die Ausgaben dann so in die Höhe geschossen sind, wollte man nicht preisgeben. Warsteiner, das nach einer Steigerung der Werbeausgaben um immerhin rund ein Fünftel mit nun 13 Millionen Euro auf Platz vier der Brauereien mit den höchsten Werbeausgaben liegen, wollte ebenfalls keine Auskunft geben.

Niemand in den Top 20 vervielfachte seine Werbeausgaben aber so wie das Berliner Pilsner: Dort wurde mehr als das 25-fache der Ausgaben im Vorjahreszeitraum investiert. Die Zahl relativiert sich allerdings, weil die Werbeausgaben der Berliner im Vorjahr gerade einmal bei 70.000 Euro lagen. Nun sind es fast zwei Millionen.

In Zeiten des nachlassenden Bierdursts setzt die Branche aber nicht nur auf mehr Werbung, sondern auch auf ein zunehmendes Angebot an alkoholfreien Getränken. Mehr als 400 Marken von alkoholfreien Bieren oder Erfrischungsgetränken wie Fassbrausen haben die Brauereien mittlerweile im Angebot – laut Holger Eichele, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauerbundes, ist die Tendenz weiter steigend.

Diese Entwicklung schlägt sich auch auf die Werbung nieder. „Es ist eine klare Relevanz des alkoholfreien Sortiments in der Werbung erkennbar“, erklärt Fischer. Erkennbar ist das auch an den Werbeausgaben von Jever: Wegen einer neuen Kampagne für die alkoholfreie Marke „Jever Fun“ schossen die Werbeausgaben um rund 45 Prozent in die Höhe und liegen nun bei zwölf Millionen Euro.

Trotz aller alkoholfreien Tendenzen – überwiegend wird nach wie vor das klassische, alkoholhaltige Bier beworben: Fast 117 Millionen Euro fließen in Werbung für alkoholhaltiges Bier. Für alkoholfreies Bier sind es gerade einmal 22 Millionen Euro. Die Zahlen zeigen: Aufgegeben haben die Brauereien den Bierdurst der Deutschen noch lange nicht.

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