Coca-Cola
Eine Ikone im Einheitslook

Coca-Cola sieht rot: Künftig werden nicht nur der Klassiker, sondern auch die Untermarken Light, Life und Zero in roten Verpackungen verkauft. Die neue Produktstrategie soll den Wiedererkennungswert erhöhen.

DüsseldorfSie gilt als die wertvollste Flasche der Welt: Coca-Cola, Getränkeriese und Werbeikone, jahrelanger Anführer der teuersten Marken der Welt ­ mit einem geschätzten Wert von mehr als 70 Milliarden US-Dollar. Wenn Coca-Cola neue Werbekampagnen auf den Markt bringt, guckt jeder hin, wenn eine neue Cola-Sorte in den Regalen erscheint, sowieso. Nun hat das Unternehmen ein neues Verpackungsdesign angekündigt, und wieder ist die Diskussion darüber in den Medien und im Internet groß.

Dabei ist Coca-Cola derzeit in keiner einfachen Situation. Am Mittwoch stellte der US-Getränkekonzern die Zahlen des ersten Quartals vor: Der Gewinn fiel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fünf Prozent auf 1,48 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 1,3 Milliarden Euro), der Umsatz ging - auch wegen des starken Dollar - um vier Prozent auf 10,3 Milliarden Dollar zurück. Nach wie vor liefen vor allem Getränke ohne Kohlensäure gut - also stilles Wasser oder Tee.

Doch stilles Wasser und vernünftige Tees sind keine Produkte, mit denen Coca-Cola seiner Marke bislang Leben eingehaucht hat. Das leistet nach wie vor die braune Brause, die Kernmarke, die künftig alle Untermarken optisch dominieren wird. Konkret bedeutet das: Nicht nur die klassische Marke Coca-Cola trägt künftig eine rote Verpackung, sondern auch die Varianten Light, Life und Zero. Der Einheitslook kommt. Die Untermarken behalten ihre etalierten Eigenfarben Silber (Light), Grün (Life) und Schwarz (Zero) lediglich als kleine Farbtupfer im oberen Bereich auf der Dose oder als Hintergrundfarbe eines roten Kreises auf den Flaschenetiketten.

„Red Disk“ wird der rote Kreis genannt. Er steht im Mittelpunkt der neuen Flaschen und Dosen und hat laut dem US-Marketingmagazin "Advertising Age" in den 30er-Jahren Premiere in einer handgemalten Coca-Cola-Werbung gefeiert. „Das Packaging ist unsere sichtbarste und wertvollste Stärke", sagte Marcos de Quinto, CMO von Coca-Cola, dem Marketingmagazin. "Mit dem neuen Design machen wir den nächsten Schritt hin zur vollständigen Adaption unserer ,One-Brand-Strategie‘, die die ganze Coca-Cola-Familie unter einer visuellen Identität vereint."

Für Walter Brecht, Inhaber der Kölner Markenberatung Spirit for Brands, ist das neue Verpackungsdesign dennoch eine „Gratwanderung“. Konfrontiert mit einem allgemeinen Wertewandel in der Gesellschaft muss sich die Marke aus Atlanta, die wie kaum eine andere für zuckerhaltigen Genuss steht, verändern. Bislang hat sich die Marke differenziert, je nach Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten in die Farben Rot, Silber, Grün und Schwarz. Die neue Einheitsfarbe Rot ist nach Ansicht von Brecht ein Schritt weg von der nötigen Markendifferenzierung und hin zu einer neuen roten Dominanz. Ein Nachteil der neuen Dachmarkenstrategie. Doch es gibt auch Vorteile: „Das schafft sicherlich eine höhere Kommunikationseffizienz“, sagt Brecht. Jetzt sei es beispielsweise möglich, eine große integrierte Werbekampagne für alle Kategorien zu kreieren.

Das neue Verpackungsdesign soll bis 2017 global eingeführt werden. Den Anfang macht Anfang Mai der mexikanische Markt, wo auch die neuen Verpackungen offiziell vorgestellt wurden. In Chile, Russland und Spanien wurde die neue Version bereits getestet. Wann die Neuerungen nach Deutschland kommen, gab das Unternehmen nicht bekannt. Der ikonische Coke-Button spielt übrigens bereits in der „Taste the Feeling“-Frühjahrskampagne eine große Rolle. Der Getränkeriese hat gleich mehrere Agenturen mit der Erstellung von Imagefilmen beauftragt und die Ergebnisse ins Netz gestellt.

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