Coca-Cola Life
Die grüne Coke ist gefloppt

Mit Coca-Cola Life wollte sich der Getränkeriese ein gesünderes Image verschaffen. Das ging gründlich schief: In Australien und Großbritannien verschwindet die Stevia-Cola ganz, in Deutschland rutscht sie in die Nische.
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Hamburg Das vorläufige Ende eines süßen Hoffnungsträgers sorgt in Australien für bitteren Spott. „Niemand hat die Coca-Cola Life jemals angefasst. Schmeckt schrecklich“, zitiert die Melbourner Digital-Zeitung „The New Daily“ einen anonymen Mitarbeiter der Supermarkt-Kette Coles. Nicht mal im Personalausverkauf für 20 Cent statt 2,70 Dollar kaufe jemand die Coke mit dem grünen Etikett .

Dabei war Coca-Cola Life als Hoffnungsträger für ein frisches, gesünderes Image des Weltkonzerns Coca-Cola angetreten. Die Zugabe der pflanzlichen Süße Stevia reduziert den Zuckergehalt, ohne die klassischen chemischen Süßstoffe zu bemühen. Coca-Cola wollte damit weiter gegen sein zuckriges Image angehen. Doch die Kunden überzeugte das Konzept nicht.

In Australien und Großbritannien stampft Coca-Cola die Marke mit dem grünen Etikett derzeit komplett ein. In Deutschland fährt der US-Konzern die Life-Variante auf ein Minimum zurück. Die Variante verschwindet aus der Gastronomie und weitgehend auch aus Kiosken, wo Coca-Cola bisher einiges an Ladenwerbung betrieben hatte. Zurück bleiben lediglich zwei Flaschen-Größen für Supermärkte – einen und 1,5 Liter, aber keine kleineren Flaschen.

Aus der deutschen Werbung ist Coke Life bereits weitgehend getilgt. Zum gerade erst überarbeiteten Markenauftritt gehörte bislang eine stilisierte Darstellung von vier Cola-Flaschen in rot, grau, schwarz und grün – für die Varianten Classic, Light, Zero und Life. In der TV-Kampagne für die geschmacklich überarbeitete Zero-Variante tauchte die grüne Flasche im Frühjahr noch auf. Im aktuellen Sommer-Spot um einen sexy Poolboy ist sie in der deutschen Version bereits aus dem Kühlschrank und aus dem Markenlogo verschwunden – anders als im US-Original des Spots.

Der Misserfolg von Coca-Cola Life in Europa zeigt sich ganz klar in enttäuschenden Verkaufszahlen – auch wenn eine Sprecherin noch vor einem Jahr von einer Erfolgsgeschichte sprach. Damals überarbeitete Coca-Cola das Produkt nur ein Jahr nach dem Deutschland-Start, zu dem es einige Kritik gegeben hatte. Denn anfangs kam das Getränk nur auf 35 Prozent weniger Zucker – blieb also eine klebrige Sache. Zudem monierten erste Testtrinker einen starken lakritzartigen Beigeschmack. Obwohl Coca-Cola in einem emotionalen Werbespot den ersten Schluck der neuen Variante mit dem ersten Kuss im Leben verglich, der alles ändere, blieb die Resonanz mau.

Im vergangenen Jahr reduzierte der Konzern den Zuckergehalt auf 50 Prozent der klassischen Coke und versuchte, diese Neuerung in betont sachlicher Plakat- und Anzeigenwerbung zu kommunizieren. Allerdings: Die einmal abgeschreckten Erstkunden dürften kaum zurückgekehrt sein – obwohl auch der Geschmack sich verbessert hat.

In Australien geht Coca-Cola daher bei der Rezeptumstellung, die dort erst jetzt erfolgt, einen radikaleren Weg: Die Marke „Life“ wird eingestampft und die überarbeitete Rezeptur nun als „Coca-Cola with Stevia“ vermarktet. Das soll gezielt Kunden ansprechen, die auf die Art des Süßmittels achten – aus der einst geplanten hippen Lifestyle-Marke wird so ein Special-Interest-Produkt in einer kleinen Nische.

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Die Gründe für den Misserfolg

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