Großen der Konsumgüterindustrie feilen an ausgeklügelten Vertriebskonzepten
No-Names stoßen an Wachstumsgrenze

Der Siegeszug der Handelsmarken in Deutschlands Supermärkten gerät ins Stocken. Etablierte Konsumgüter-Hersteller erobern mit neuen Strategien die Regale zurück.

DÜSSELDORF. „Die Umsätze der Eigenmarken wachsen längst nicht mehr so stark wie im vergangenen Jahr“, berichtet GfK-Marktforscher Wolfgang Twardawa. Während der Anteil der Handelsmarken etwa bei Lidl seit 1999 jährlich um rund drei Prozentpunkte zulegte, waren es im ersten Halbjahr 2003 nur noch 0,7 Prozentpunkte. Bei den Discountern Plus und Netto ging der Anteil sogar zurück.

Schneller als erwartet, so scheint es, haben die No-Names in den Einkaufskörben der Verbraucher die Sättigungsgrenze erreicht. Nach dem Start des Euro Anfang 2002 hatte es die Deutschen – verschreckt durch großzügige Preisaufrundungen der traditionellen Lebensmittelhändler – scharenweise in die schmucklosen Läden von Aldi, Lidl, Plus und Penny getrieben. Weil sich die Discounter nur wenige teure Markenartikel im Sortiment leisten, kletterte der Absatz der Handelsmarken-Produzenten rapide. Kurz danach zogen die Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser nach und räumten ihrerseits billige Eigenmarken wie „Gut & günstig“ (Edeka) und „Ja“ (Rewe) in die Regale. Der Marktanteil bei den Gütern des täglichen Gebrauchs kletterte auf 31,3 %. Zwei Jahre zuvor hatte er erst bei 25 % gelegen.

Doch der Schwung ist dahin. Schuld daran ist keineswegs nur, dass die Discounter selbst inzwischen in Deutschland an die Wachstumsgrenze stoßen. Auch die Abwehrmaßnahmen der Markenartikler zeigen inzwischen Wirkung.

Weitgehend unbemerkt von den Endkunden feilen die Großen der Konsumgüterindustrie derzeit an ausgeklügelten Vertriebskonzepten, mit denen sie dem Einzelhandel höhere Umsätze versprechen. Das Zauberwort heißt „Category Management“: Zusammen mit seinem Waschpulver und Haarshampoo stellt etwa der Konsumgüterriese Henkel Handelspartnern einen firmeneigenen Berater an die Seite, der die gesamte Warengruppe („Category“) nach den Kaufinteressen der Kundschaft zusammenstellt. Das Know-how des Markenartiklers über regionale Kaufgewohnheiten und Konsumtrends erhält der Händler damit gratis. Das Ungewöhnliche: Auch das Warenangebot der Konkurrenz bestimmt der so genannte Category Captain.

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