Heineken-Kampagne
Junge Trinker fürchten Facebook

Trinken junge Erwachsene weniger, weil sie Angst vor Spott im Netz haben? So wirbt zumindest Heineken. Die Brauerei beruft sich auf eine eigene Umfrage – unabhängige Untersuchungen sprechen eine andere Sprache.

DüsseldorfJeder dritte junge Erwachsene unter 35 Jahren ist bereits Opfer des „Social Shaming“ geworden - wurde also mit einem Foto in betrunkenem Zustand auf Facebook oder Instagram blamiert. Das ist das Ergebnis einer Umfrage, die das Trend-Analyse-Unternehmen Canvas8 im Auftrag der Brauerei Heineken durchführte. Das ist den meisten offenbar so hochnotpeinlich, dass sie anschließend solche Situationen vermeiden möchten. So gaben 75 Prozent der Befragten an, dass sie die Zahl der getrunkenen Gläser innerhalb einer Nacht begrenzen. Der Hauptgrund dafür war, dass sie nicht die Kontrolle verlieren wollen.

Doch nicht nur die Angst vor einer Blamage hält die jungen Erwachsenen von übermäßigem Trinken ab. Auch die Sorge vor einem sinkenden Flirt-Faktor bremst offenbar den Alkoholkonsum. So gaben 97 Prozent der Befragten an, dass sie glauben, dass übermäßiges Trinken nicht förderlich ist, um jemanden zu treffen und sich zu verlieben.

Für die Biermarke Heineken ist das Wasser auf die Mühlen ihrer Marketing-Kampagne. Um sein Image zu verbessern, wirbt das Unternehmen seit kurzem mit dem Claim „Moderate Drinkers Wanted“ und inszeniert sich als Kämpfer für einen verantwortungsvollen Alkoholkonsum. So leitet Heineken aus der Umfrage, für die 5000 Bier-Trinker in fünf Ländern (USA, Großbritannien, Brasilien, Mexiko und den Niederlanden) befragt wurden, ab, dass unter den „Millennials“ (21 bis 35 Jahre) der moderate Alkoholkonsum zum Trend wird. „Diese Studie zeigt, dass der moderate Genuss die aktive Entscheidung einer imagebewussten Generation ist, welche die Kontrolle über sich selbst behalten möchte“, jubelt Maarten Wijdekop, Marketingchef von Heineken Deutschland.

Der Schönheitsfehler: Empirische Untersuchungen zeigen, dass diese Selbsteinschätzung der Millennials mit ihrem tatsächlichen Trinkverhalten nicht wirklich in Einklang steht. Zumindest in Deutschland ist das Rauschtrinken in der Gruppe der Unter-Dreißigjährigen weiter auf dem Vormarsch – obwohl insgesamt in der Bevölkerung der Alkoholkonsum abnimmt. Das zeigt der Epidemologische Suchtsurvey, den das Bundesgesundheitsministerium regelmäßig veröffentlicht. Bei dieser Untersuchung wird der tatsächliche Alkoholkonsum von 3000 Erwachsenen zwischen 18 und 59 Jahren erfasst.

Das Ergebnis ist eindeutig: So liegt der Anteil der 18 bis 24-jährigen Männer, die sich in den zurückliegenden 30 Tagen zumindest einmal einen Rausch angetrunkenen haben, bei über 50 Prozent. Zum Vergleich: 1995 lag der Anteil in dieser Altersgruppe noch bei rund 40 Prozent. Bei Männern über 40 Jahre dagegen ist der Anteil von 47 auf 39 Prozent gesunken. Bei Frauen ist eine vergleichbare Entwicklung festzustellen - nur auf einem insgesamt etwas niedrigeren Niveau. Aber immerhin jede dritte Frau zwischen 18 und 24 Jahre hatte in den zurückliegenden 30 Tagen einen Vollrausch.

Diese Erkenntnisse dürften Heineken gar nicht ins Marketing passen - stehen doch im Mittelpunkt der Kampagne „Moderate Drinkers Wanted“ ein Video mit jungen Frauen, die „als starke Persönlichkeiten die Männer zum gemäßigten Alkoholkonsum während ihrer Party-Nächte auffordern“, wie es das Unternehmen formuliert. Nach den Erkenntnissen des Suchtsurvey wären wohl als Vorbild und Aufpasser für die männlichen Millennials am ehesten ihre Mütter geeignet. In dieser Altersgruppe liegt der Anteil der weiblichen Rauschtrinker nur bei unter 10 Prozent. Aber die Mutter, die ihren erwachsenen Sohn aus der Disco schleppt, würde im Werbevideo natürlich nicht so cool aussehen.

Florian Kolf
Florian Kolf
Handelsblatt / Teamleiter Handel und Konsum
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