Keiner weiß, woher „No Names“ kommen
Marken ohne Absender

Kein Markenhersteller ist daran interessiert, die Aktivitäten für den Handel an die große Glocke zu hängen. Statt ihren Namen zu nennen, drucken die Produzenten die Bemerkung „Hergestellt für . . .“ auf ihre Packungen. Immer weniger Unternehmen kommen um die Macht der „No Names“ herum

AMSTERDAM. Der Messestand Nummer 5447 ist klein und betont schmucklos: Eine Eckbox sechs mal drei Meter, an den Wänden die Plakate der Messeveranstalter, einige wenige Eiskartons auf den Regalen in der Ecke, nur die dezente Standbeschriftung der Organisatoren verrät den Namen des Ausstellers. Es ist der weltweit zweitgrößte Eishersteller Nestlé Schöller. Der Stand des Unternehmens ist auf jeder anderen Veranstaltung pompöser. Nur auf der Handelsmarkenmesse „World of Private Label“ in Amsterdam gibt man sich bewusst zurückhaltend. Die Hersteller von „Mövenpick“ und „Manhattan“ reden nicht gerne darüber, dass ihr Eis auch für weniger Geld bei Discountern wie Aldi zu kaufen ist. „Das weckt Begehrlichkeiten beim Handel – und der Verbraucher fühlt sich an der Nase herumgeführt“, sagt ein Branchenkenner.

Buhlen um Einzelhändler

Die „World of Private Label“, die am 27. und 28. Mai in Amsterdam stattfand, wimmelt vor Markenartiklern: Der Süßigkeitenhersteller Cadbury ist vertreten, die Gemüsespezialisten von Bonduelle, die Gebäckhersteller Griesson-De Beukelaer und Kimberley-Clark, bekannt durch die Marke „Kleenex“. „Wer nicht unter eigenem Namen kommt, ist durch eine Tochterfirma vertreten“, sagt Brian Sharoff, Präsident der „Private Label Manufacturers Association“, den Organisatoren der Messe. Entsprechend hat der Pommes-Frites-Hersteller McCain einen Ableger geschickt, der Waschmittelhersteller Henkel ebenfalls. Sie alle buhlen um die Aufmerksamkeit von rund 2 000 Einzelhändlern.

Keiner der Markenhersteller ist daran interessiert, die Aktivitäten für den Handel an die große Glocke zu hängen. Kamerateams sind in Amsterdam nicht zugelassen. Statt ihren Namen zu nennen, drucken die Produzenten die Bemerkung „Hergestellt für . . .“ auf ihre Packungen. Immer weniger Unternehmen kommen um die Macht der „No Names“ herum: Der Anteil der Handelsmarken am Umsatz mit Konsumgütern in Deutschland steigt kräftig. Vergangenes Jahr erreichte der Wert dem Volumen nach 33 %, der Wertanteil stieg um 1,4 % auf 25,4 %, wie die Marktforscher von AC Nielsen berechnet haben. Nur England liegt mit einem Mengenanteil von 40 % über dem deutschen Niveau.

Während internationale Konzerne wie Beiersdorf, Coca-Cola und Unilever darauf beharren, nicht für die Eigenmarken des Handels zu arbeiten, zeigen sich andere Hersteller flexibler. Der Pizzahersteller Wagner ist nach Amsterdam gekommen, um dem ausländischen Einzelhandel seine Dienste anzubieten. Hier zu Lande beschränkt sich der Hersteller auf das Markengeschäft. Nestlé Schöller gilt in der Branche neben Humana Milchunion und Roncadin, Hersteller der Marken „Landliebe“ und „Dr. Oetker“, längst als größter Eislieferant für den deutschen Handel. Humana bietet Discountern auch andere Dienste an: Ein Sprecher bestätigte auf Anfrage, „Royal“-Quark und „Desira“-Pudding für Aldi Süd herzustellen. Griesson-De Beukelaer liefert seinen Butterkeks mit Schokolade an den größten Discounter.

„Die Verbraucher unterscheiden immer weniger zwischen traditionellen Marken und Handelsmarken“, heißt es bei Humana. Klaus Leciejewski, Unternehmensberater aus Köln, fügt hinzu, die Qualität der Handelsmarken sei deutlich gestiegen. „Die Hersteller erkennen zunehmend die Vorteile von Handelsmarken: Im Discounter können sie neue Produkte testen – ganz ohne Marketingkosten.“ Den Marken bleibe Marken an „No Names“ will der Wiesbadener Markenverband nichts wissen. 25 Mill. Euro wird er in eine Werbekampagne stecken, um die Vorteile von „Brands“ zu betonen: „einzigartige Qualität, hohe Sicherheit sowie Innovationskraft“. Achim Schön von Roncadin hält dagegen: „Wir können es uns nicht erlauben, einfach nur Kapazitäten auszulasten ohne Innovationen anzubieten“, sagt der Geschäftsführer. „Sonst wandert der Handel zum nächsten Anbieter.“ Anders als viele Markenartikler will Schön auch nicht bestätigen, dass das Geschäft mit Handelsmarken nicht lukrativ sei: „Der Aufbau und der Erhalt einer Marke in einem so umkämpften Bereich wie Speiseeis wäre so teuer, dass die Marge im Markenbereich eher schlechter wäre als umgekehrt.“ Und er bekomme die Werbung durch Händler wie Aldi oder Lidl gratis – jede Woche neu.

Lokales Phänomen

Geizige Deutsche: Nirgends sonst sind „Handelsmarken“ so dominant. Nur in Spanien stieg der Marktanteil der „Private Labels“ im vergangenen Jahr noch, in allen anderen europäischen Ländern verlieren sie an Bedeutung. In Deutschland ist jedes dritte Produkt eine Billigmarke, in Spanien liegt der Wert erst bei fünf Prozent.

Trend hält an: Nielsen- Marktforscher sehen einen wachsenden Trend zu Billigmarken in Deutschland. Sie halten sogar ein Niveau von 40 % für realistisch.

Die Leidtragenden: Die Branche beobachtet mit Interesse, ob sich die Markenhersteller verteidigen können. Diese versuchen, sich mit üppigen Werbeetats gegen Billig-Marken zu behaupten.

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