McDonald’s
Obst bieten, Burger verkaufen

Eine Restaurantkette, die jährlich mehr als 50 000 Tonnen Pommes Frites verarbeitet, kommt nur schwer als Lifestyle-Marke durch. Trotzdem will McDonald’s in Zukunft stärker nach Kaffee duften, als nach Frittierfett. Und die Kunden von Alaska bis Asien stehen mehr denn je auf den Fast-Food-Riesen.

NEW YORK. Der Wandel des amerikanischen Fast-Food-Riesen vom Dickmacher der Nation zum Konkurrenten der Trendmarke Starbucks vollzieht sich schleichend, aber sichtbar: Das grelle gelb-rote Plastik-Design verschwindet, stattdessen gewinnen wärmere Töne in den Restaurants die Oberhand. Sie sollen den Strategieschwenk vom billigen Buletten-Bräter zum Wohlfühl-Café nach außen hin sichtbar machen.

Dabei hat sich drinnen in der Küche kaum Weltbewegendes verändert: Noch immer verkauft McDonald's in erster Linie Hamburger, obwohl die Speisekarte längst auch Salate und Obst anpreist. Auf Herzhaftes will jedoch weder der Konzern noch die treue Kundschaft verzichten: Im Heimatmarkt USA testet der Konzern gerade einen Riesen-Burger namens „Angus Third Pounder“ – ein Drittel Pfund Rindfleisch, verpackt in ein 860-Kalorien-Sandwich. Dass die Gesundheitswelle McDonald's irgendwann den Garaus machen werde, ist in der Vergangenheit mehrfach prophezeit worden. Bisher lagen die Auguren grundfalsch, denn mitten im Bio-Boom geht es ausgerechnet dem Fast-Food-Spezialisten aus Illinois so gut wie nie. Der Nettogewinn 2006 lag mit 3,5 Milliarden Dollar viermal höher als 2002 und wird diesen Rekord im laufenden Geschäftsjahr locker toppen.

Trotz deutlich gestiegener Lebensmittelkosten legte McDonald's in der Vorwoche ein saftiges Ergebnisplus von 27 Prozent für das dritte Quartal vor. Selbst in scheinbar gesättigten Märkten wie USA und Westeuropa klettern die Umsätze weiter, die Wachstumsraten in Asien/Pazifik, Afrika und dem Mittleren Osten sind prozentual zweistellig. Entsprechend euphorisch sind die Aktionäre: Ihre Jahresdividende wurde gerade um 50 Prozent erhöht, die Aktie erreichte bei 57,53 Dollar ein neues Allzeithoch.

Vor fünf Jahren sah das ganz anders aus. Ende 2002 musste McDonald's erstmals in seiner gut 50-jährigen Firmengeschichte einen Quartalsverlust ausweisen. Jim Cantalupo übernahm den Chefsessel und kassierte die hastige Expansionspolitik seines Vorgängers Peter Greenberg ein. Seitdem investiert der Konzern in bestehende Filialen, poliert sie gemeinsam mit Franchise-Nehmern auf und hält die Restaurants möglichst rund um die Uhr offen. Zwar verstarb Cantalupo 2004, doch seine Strategie wird bei McDonald´s bis heute beherzigt: Die Restaurants müssen sauber sein, die Produkte einfach und der Service schnell. Das ist alles andere als Nouvelle Cuisine, trifft aber millionenfach den Geschmack der Kundschaft, insbesondere im größten Markt USA: Dort werden mehr als die Hälfte aller Mahlzeiten durch Drive-Through-Fenster direkt ins Auto gereicht. Der heutige Konzernchef Jim Skinner predigt, dass McDonald´s-Produkte in eine Hand passen müssen (damit die zweite das Steuer halten kann).

Als Fitnesskur für die Margen setzt McDonald’s stärker denn je auf Kaffee. Dabei orientiert sich der Fast-Food-Riese aus gutem Grund am Rivalen Starbucks, gegen den er eigene Filialen namens McCafé positioniert. Im Bereich der Gastronomie fährt kaum eine Firma höhere Gewinnmargen ein als Starbucks mit seinen hochpreisigen Kaffeeangeboten. Wenn der Burger-König das heiße Wasser mit Bohne nur halb so teuer anbietet wie Starbucks, bleibt noch immer ein netter Gewinn hängen. Auch deshalb will McDonald's bald stärker nach Kaffee duften, nicht mehr nach Frittierfett.

Matthias Eberle
Matthias Eberle
Handelsblatt / Ressortleiter Ausland
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