McDonald’s und Subway
Von „Sandwich Artists“ und grauen Hähnchenfetzen

Das Aussehen vieler Fast-Food-Restaurants ist die beste Werbung für den Vegetarismus. Dennoch läuft es wieder für zwei Unternehmen: Wie Subway auf die Erfolgsspur zurückgefunden hat – und was McDonald’s plant.

HamburgUm von schönen Kongress-Reden auf den Boden der Tatsachen zurückzukehren, reichen in Hamburg wenige Kilometer S-Bahn-Fahrt. Im Kongresszentrum am gründerzeitlichen Dammtorbahnhof tagten zum Auftakt der Messe Internorga über 2000 Entscheider aus der Gastrobranche beim jährlichen „Food Service Forum“ und sprachen darüber, wie sie die Fastfood-Welt gern hätten.

Vier Kilometer entfernt, im Bahnhof Altona, zeigte sich die Realität der Branche. Konkret: eine triste Filiale des Sandwich-Anbieters Subway im fensterlosen Kellergeschoss des Bahnhofs, das seit bald zwei Jahren eine entkernte Großbaustelle ist. In der Kühltheke vor den Kunden lagern blasse Schinkenscheiben und graue Hähnchenfetzen – ein Anblick, der die beste Werbung für den Vegetarismus ist. Dahinter diskutieren gelangweilte Aushilfen den Dienstplan.

In Gordon Faehnrichs Welt dagegen gibt es solche lustlosen Aushilfen nicht. Der Marketingchef von Subway Deutschland spricht beim Kongress allen Ernstes von „Sandwich Artists“. Das wäre reichlich lächerlich, hätte Subway nicht nachweislich Erfolg: Auf zwölf Millionen Euro schätzt die Fachzeitschrift „Food Service“ das Umsatzplus der Amerikaner in Deutschland für 2015 – insgesamt soll Subway inzwischen 215 Millionen Euro erlösen.

Faehnrich hat dazu beigetragen. Schließlich war Subway noch vor wenigen Jahren in Deutschland in einer tiefen Krise. Franchise-Nehmer sprangen damals reihenweise ab, weil sie unter hohen Systemgebühren litten. Faehnrichs Aufgabe war, die Situation in den vergangenen drei Jahren zu drehen.

„Subway verlor bei den Kunden in der Frischewahrnehmung und bei der subjektiven Geschmacksvielfalt“, sagte Faehnrich auf dem Kongress. Die Werbung habe nicht gewusst, wo sie hinwollte: Die Plakate zeigten in unterschiedlichen Farben unterschiedliche Aktionen, im Mittelpunkt stand der Preis. Durch teure TV-Werbung führte eine alberne Puppe in Sandwich-Form. Faehnrichs Maßnahmen: In den Mittelpunkt in der Werbung rückte im Foto das Sandwich. Dazu kamen feste Nährwertangaben. Denn Subway will seinen Kunden einbläuen, dass seine Baguettes gesünder seien als anderes Fast Food.

„Wer "Eat Fresh" als Slogan hat, muss auch frisch aussehen“, sagte Faehnrich: Wettbewerbe für Franchise-Nehmer und Angestellte sollten die Produktpräsentation vor Ort verbessern. Ein Blog zeigt ihnen gute Beispiele auf – aus Kundensicht. Um die Franchisenehmer zu entlasten, achtet die Zentrale zudem darauf, dass Aktionen den Partnern einen Gewinnbeitrag bringen – und nicht nur Kosten.

Die teure Fernsehwerbung mit ihren hohen Streuverlusten ist weggefallen. Dafür produziert Subway mehr Videos fürs Netz und bindet Blogger ein, die für die Produkte schwärmen sollen. „Wir schichten die Budgets so lange um, bis wir nachweislich mehr Leute in den Restaurants haben“, sagte Faehnrich.

Doch die beiden vergangenen Jahre haben klar gezeigt: Die ausgefeilten Konzepte der Zentralen führen an ihre Grenzen, wenn nicht alle Franchise-Nehmer mitziehen.

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Von „Sandwich Artists“ und grauen Hähnchenfetzen

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Weniger „Los Wochos“

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Kein Publikum für den Bio-Burger

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