Steigende Umsätze, sinkende Gewinne
Werbebranche ist optimistisch

Der Agenturverband GWA schätzt das Umsatzplus im Jahe 2007 auf fünf bis sechs Prozent, die Branche ist zufrieden - allerdings nicht mit der Rendite: die liegt bei nur zwei des Werbevolumens, und viele Agenturen rechnen mit einem weiteren Rückgang.

DÜSSELDORF. In der deutschen Werbebranche herrscht Zufriedenheit: Für das laufende Geschäftsjahr rechnen die führenden Werbeagenturen mit einem Umsatzplus von fünf bis sechs Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die halbjährliche Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) unter seinen Mitgliedern. Der Verband deckt nach eigenen Angaben rund 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.

Noch im vergangenen Herbst war der GWA von einem geschätzten Umsatzplus für 2008 von nur 3,8 Prozent ausgegangen. Genaue Zahlen nennt der Branchenverband nicht, da die deutschen Töchter der internationalen Werbeholdings - darunter Agenturen wie BBDO, Grey, Ogilvy & Mather und Publicis - seit einigen Jahren keine Umsätze und Gewinne mehr veröffentlichen dürfen.

"Der Werbemarkt wird sich in diesem Jahr nur ein bisschen schlechter als 2007 entwickeln", sagte GWA-Präsident Holger Jung dem Handelsblatt. Laut GWA-Monitor erzielten die befragten 78 Mitgliedsagenturen im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von immerhin 7,3 Prozent. Drei von vier Agenturbossen zeigten sich zufrieden mit der Umsatzentwicklung ihres Unternehmens. "Im vergangenen Jahr hatten wir die höchste Zufriedenheit seit fünf Jahren", sagt Jung. "Dieses Jahr ist der Wert fast unverändert."

Im Gegensatz zur Umsatzentwicklung ist die Zufriedenheit der Agenturbosse mit der Ertragslage weit geringer: Mehr als die Hälfte der Befragten ist ausdrücklich unzufrieden mit den Agenturgewinnen des vergangenen Jahres. Im Schnitt liegt die Rendite bei rund zwei Prozent des insgesamt zu betreuenden Werbevolumens. Fast jeder dritte Agenturchef befürchtet, dass sich die Renditen in diesem Jahr verschlechtern werden.

Die Ursachen für den Gewinnrückgang sind vielfältig. "Zum einen haben sich die Konditionen seit 2001 grundsätzlich verschlechtert", stellt Jung fest. Damals war der Werbemarkt aufgrund der wirtschaftlichen Flaute stark eingebrochen. "Jeder wollte einfach nur etwas zu tun haben - egal, zu welchen Konditionen", erinnert sich der Mitinhaber der Hamburger Agentur Jung von Matt.

Eine Spätfolge aus dieser Zeit sei außerdem, dass die Unternehmensabteilungen Einkauf und Controlling heutzutage oft ein großes Mitspracherecht bei Marketingentscheidungen hätten. "Da muss man jedes Jahr sehr unangenehme Gespräche führen", konstatiert Jung. Nicht selten seien Einkauf und Controlling auf der einen Seite und Marketing auf der anderen Seite "keine befreundeten Kräfte", umschreibt es der Agenturchef vorsichtig.

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