Konsolidierung in der Pflege- und Kosmetikbranche
„Klein, aber fein“ zu sein ist gefährlich

Der Erfolg der deutschen Kosmetikhersteller bringt sie in die Gefahr, übernommen zu werden. Die Branche steckt mitten in der Fokussierungsphase, in der das Tempo der Marktbereinigung zunimmt.

HB DÜSSELDORF. Erfolgreich zu sein, bringt nicht immer nur Vorteile. So haben sich die deutschen Kosmetikunternehmen in den vergangenen Jahren in punkto Wachstum und Margenverbesserung einen Spitzenplatz in der Welt erarbeitet. Im Vergleich zum US-Konkurrenten Procter & Gamble (P&G) haben sich Beiersdorf, Wella und Henkel sehr erfolgreich geschlagen und mit Wachstumsideen und Innovationskraft neue Märkte erobert.

Grafik zur Kosmetikbranche

Doch genau das wurde Wella vergangenes Jahr quasi zum Verhängnis, denn es weckte die Begehrlichkeit bei P&G und führte zur Übernahme der Darmstädter, die P&G den Zugang zum margenstarken weltweiten Friseurmarkt eröffnete. Auch Beiersdorf wäre fast von dem US-Konzern geschluckt worden.

Schon seit einigen Jahren ist die weltweite Pflege- und Kosmetikbranche dabei, sich zu konsolidieren. Wie die Wachstumsstudie der Unternehmensberatung A.T.Kearney zeigt, steckt die Branche mitten in der Fokussierungsphase, in der das Tempo der Marktbereinigung zunimmt. In den nächsten drei bis fünf Jahren seien Branchenriesen wie P&G, Unilever und L’Oreal gezwungen, ihre dominante Position zu manifestieren, meint Constanze Freienstein, Branchen-Expertin bei A.T.Kearney. Eine Einschätzung, die von Analysten wie von Unternehmen im Markt geteilt wird.

Uwe Specht zum Beispiel, der bei Henkel den Unternehmensbereich Kosmetik und Körperpflege verantwortet, ist überzeugt, dass „Unternehmen die Möglichkeiten prüfen werden, durch Akquisitionen ihre Geschäftsfelder auszubauen und in neue regionale Märkte einzutreten“.

Ein Unternehmen, das in diesem Übernahmespiel nicht untergehen will, benötigt nach Berechnungen von A.T. Kearney ein Wachstum, das fünf bis sechs Prozent über dem Schnitt des Marktwachstums liegen muss. Und damit hätte dieses Unternehmen auch nur seine Position verteidigt, aber noch keinen Zentimeter neuen Boden gewonnen. „Für die kleinen, sehr erfolgreichen deutschen Unternehmen bedeutet das eine extreme Gefahr, zum Akquisitionsziel der Großen zu werden“, erläutert Freienstein.

Nach der aktuellen Hitliste des WWD International Beauty-Report konnte L’Oréal mit Umsätzen von 13,7 Mrd. Euro (2003) im Bereich Kosmetik/Körperpflege seine Weltmarktführerschaft halten, auch wenn die Umsätze gegenüber dem Vorjahr um 2 % sanken. Bei P&G stiegen dank der Wella-Akquisition die Umsätze mit der Schönheit gegenüber 2002 um 30 % auf umgerechnet 11,5 Mrd. Euro. Unilever folgt mit 7,13 Mrd. Euro Umsatz auf Platz drei der Weltrangliste (plus 1 %). Beiersdorf kommt auf Platz sieben mit knapp 3,4 Mrd. Euro Umsatz (minus 1 %) und Henkel liegt auf Platz 15 mit gleichbleibenden 1,9 Mrd. Euro Umsatz.

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