Markenwelt
Deutschland kommt gleich hinter den USA

Die USA beherrschen die Markenwelt. In dem Ranking "Best Global Brands 2008" des Beratungsunternehmens Interbrand, das dem Handelsblatt vorab vorliegt, sind sie unter den 100 wertvollsten Marken 52-mal vertreten. Allein in der Liste der Top-10 stehen in diesem Jahr acht US-Marken. Die Gründe für das starke Ergebnis der USA sind vielfältig.

DÜSSELDORF. Die Gründe für das starke Ergebnis der USA sind vielfältig. "Zum einen spielt die Größe des Heimatmarkts eine entscheidende Rolle", sagt Nik Stucky, verantwortlich für die Markenbewertungen bei Interbrand. "Zudem ist die Gesellschaft in den USA sehr heterogen - Marken, die für diesen Markt konzipiert sind, funktionieren meist auch global." Ein weiterer Grund sei die amerikanische Unternehmermentalität. "Viele sehen die Welt anders, schwimmen auch schon mal gegen den Strom. Das passt gut zum Wesen von Marken, die spezifisch, eigenartig und eben nicht allgemein sein sollen."

Auf Platz zwei der erfolgreichsten Markenländer steht Deutschland - mit insgesamt zehn Nennungen. Dabei liegt die Automarke Mercedes-Benz (Platz elf) wie schon in den Vorjahren vorne, dicht gefolgt vom Konkurrenten BMW (Platz 13). Mit einigem Abstand liegt Softwareanbieter SAP (Platz 31) auf dem dritten Platz der wertvollsten deutschen Marken. Das Unternehmen steigerte seinen Markenwert im vergangenen Jahr nach Berechnungen von Interbrand um satte 13 Prozent.

"Deutsche Eigenschaften wie beispielsweise Gründlichkeit oder German Engineering haben im Ausland noch immer einen hohen Stellenwert", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. Für ihn ist es nicht weiter erstaunlich, dass Deutschland so gut abgeschnitten und Länder wie Japan und Frankreich hinter sich gelassen hat. Esch weist außerdem darauf hin, dass aufgrund der strengen Bewertungskriterien von Interbrand zahlreiche große Marken gar nicht erst in der Rangliste erschienen seien.

So steht denn auch das schwedische Modeunternehmen H & M dieses Jahr zum ersten Mal in dem Ranking - obwohl die Marke seit Langem hohen Wert hat. Doch erst jüngst hat H & M auch eine Präsenz in Asien und erfüllt somit das Kriterium der globalen Tätigkeit. Gleich bei der Premiere zogen die Schweden an ihrem spanischen Konkurrenten Inditex und dessen Erfolgsmarke Zara (Platz 62) vorbei und landeten auf Platz 22.

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