Cebit
Online-Werbung trotzt der Krise

Die Online-Werbung in Deutschland trotzt der Krise: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert für das laufende Jahr ein Plus von zehn Prozent auf vier Milliarden Euro.

HANNOVER. Im Vorjahr lag das gesamte Bruttowerbevolumen bei 3,65 Mrd. Euro - 25 Prozent mehr als 2007. Diese Zahlen veröffentlichte der Zusammenschluss der Web- und Online-Marketing-Firmen auf der Cebit in Hannover in seinem OVK-Report.

Auch der Anteil des digitalen Bereichs an der Werbung insgesamt klettert weiter. 2008 lag er bereits bei 14,8 Prozent, 2,7 Prozentpunkte mehr als im Jahr zuvor. Besonders wachstumsträchtig: Online-Videowerbung mit 236 Prozent auf knapp unter 30 Mio. Euro. "Das ist vom Volumen her noch verschwindend gering", sagte BVDW-Präsident Arnd Groth. Angesichts der Investitionen gerade klassischer Markenartikler sieht er aber weiteres Wachstum in diesem Feld.

Gerade die Hersteller von Lebensmitteln und Getränken entdecken laut BVDW Werbung im Netz. Ihre Ausgaben im digitalen Bereich stiegen 2008 von 23,6 Mio. auf 49,7 Mio. Euro. Somit fließt dort erstmals mehr Geld in Online-Werbung denn in Anzeigen in Fachzeitschriften. Beispiel Bahlsen: Eine Online-Kampagne für den Schokoriegel "Pickup Dark", bei der Nutzer Vorschläge für Werbemotive machen konnten, sorgte für 2300 Vorschläge und eine Steigerung der Bekanntheit des Riegels um 37 Prozent.

Kommunikation statt Werbebanner - dieser Trend scheint sich abzuzeichnen. Denn die langgestreckten bunten Bilder am Rand von Web-Seiten werden immer weniger von den Unternehmen nachgefragt. Harald Forthmann, BVDW-Präsidiumsmitglied, meint: "Online-Werbung muss innovativ sein, sie muss Spaß machen." Die Wachstumszahlen decken sich mit dem internationalen Markt. Für die USA sehen die Marktforscher je nach Studie ein Plus von drei bis 15 Prozent.

Allerdings war in den vergangenen Monaten ein stetiger Rückgang der Prognosen zu beobachten. Und die "New York Times" verkündete jüngst zum ersten Mal sinkende Online-Werbeeinahmen. Solche Dellen sind aber nur kurzfristig, glaubt Clay Shirky, Web-Vordenker und Kommunikations-Professor an der New York University. "Online-Werbung wird der große Gewinner der Rezession sein", sagte er im Gespräch mit dem Handelsblatt auf der Cebit: "Nach der Krise wird die Landschaft für die Unternehmen völlig anders sein. Es wird nicht mehr möglich sein, Marketing so zu betreiben wie bisher."

Dabei sollten die Verantwortlichen nicht hoffen, vorhandene Prinzipien einfach übertragen zu können: "Am Anfang war Fernsehen auch nichts anderes, als verfilmtes Theater. Erst nach und nach wurde klare, dass dieses neue Medium neue Formate braucht. So ähnlich ist es auch bei der Online-Werbung. Es reicht einfach nicht, den 30-Sekunden-Werbespot aus dem Fernsehen ins Internet zu stellen." Sein Rezept: "Unternehmen müssen mit den Verbrauchern in Kontakt und Kommunikation treten."

Thomas Knüwer
Thomas Knüwer
Handelsblatt / Reporter
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