Facebook vs. Adblock Plus
Wer hat die Macht über den Werbeblock?

Wenn es ums Geschäft geht, fackelt Facebook nicht lange: Der Konzern geht gegen Adblock Plus vor, das Werbung auf den Seiten des sozialen Netzwerks ausfiltern will. Es ist ein Kleinkrieg in einem großen Konflikt.

DüsseldorfDieses Thema ist wichtig, daran lässt Facebook keinen Zweifel. Als die Macher von Adblock Plus diese Woche begannen, Anzeigen in der Timeline des sozialen Netzwerks auszufiltern, reagierte der Konzern prompt: Er passte seinen Programmcode an, damit auch Nutzer mit dem Werbeblocker die Werbung sehen. Und als Adblock Plus am Donnerstag den Filter neu einstellte, ließ die Reaktion ebenfalls nicht auf sich warten.

Ihrem Programmcode schickten beide Unternehmen deftige Worte hinterher. Der Adblock-Plus-Anbieter Eyeo wirft Facebook „dunkle Machenschaften“ vor, die gegen die Interessen der Verbraucher verstießen. Der Internetkonzern wiederum zeigt sich enttäuscht, dass die Werbeblocker-Firmen „die Nutzer auf Facebook bestrafen“.

Das Wettrüsten, das sich die Unternehmen angeblich im Namen der Nutzer liefern, ist Teil eines größeren Konflikts. Angesichts der Popularität von Adblockern sehen viele werbefinanzierte Online-Plattformen ihr Geschäftsmodell bedroht. So gehen neben dem sozialen Netzwerk auch etliche Medienunternehmen gegen Adblock Plus und ähnliche Software vor, technisch wie juristisch. Es geht dabei um grundsätzliche Fragen: Wer entscheidet, welche Werbung akzeptabel ist? Und hat dieses Geschäftsmodell überhaupt Zukunft?

Hinter Adblock Plus steckt das Kölner Unternehmen Eyeo. Es hat eine Browser-Erweiterung entwickelt, die Werbung automatisch erkennt und größtenteils herausfiltert. Seit einigen Monaten gibt es die Filtersoftware auch für Smartphones. Der Anbieter argumentiert, störende und aufdringliche Anzeigen auszublenden und somit gegen eine Fehlentwicklung auf dem Werbemarkt vorzugehen. Nach Firmenangaben nutzen weltweit 100 Millionen Menschen Adblock Plus.

Vollständig filtert Adblock Plus Werbung allerdings nicht aus: Es gibt eine sogenannte Whitelist, die Anzeigen nach bestimmten Kriterien durchlässt. Dafür will Eyeo große Websites zur Kasse bitten: Wer sich auf die Liste setzen lässt, soll 30 Prozent der Einnahmen an das Unternehmen abtreten. Die Grenze liegt den Angaben zufolge bei zehn Millionen Werbeimpressionen pro Monat.

Der Erfolg zeigt, dass Eyeo einen Nerv trifft. Tatsächlich ist Online-Werbung oft aufdringlich – so gibt es Formate, die sich über die ganze Seite legen, oder Videoclips, die automatisch starten und sich nicht stoppen lassen. In einer Umfrage von Tomorrow Focus Media gaben 58 Prozent der Nutzer an, dass sie Online-Werbung meistens störe. Hinzu kommt: Über Werbenetzwerke verteilen Cyberkriminelle teilweise schädliche Software. Deswegen empfiehlt das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) den Einsatz von Adblockern.

Dieses Modell ist allerdings umstritten. So argumentierte der Verlag Axel Springer kürzlich in einem Verfahren vor dem Oberlandesgericht Köln, dass Anzeigen zu journalistischen Angeboten gehörten und eine Blockade sowohl gegen das Wettbewerbsrecht als auch die Pressefreiheit verstoße. Mehr noch, es handle sich um „erpresserisches Angebot“.

Eine endgültige juristische Klärung steht noch aus. Die Richter in Köln gaben dem Kläger teilweise recht. Die Filterung sei nicht verboten, zumal die Verlage selbst etwas dagegen tun könnten – also mit Anti-Blockade-Software, wie sie mehrere Verlage bereits einsetzen. Das Geschäftsmodell, für „akzeptable Anzeigen“ Geld zu kassieren, sei jedoch eine „unzulässige aggressive Praktik“. Denn angesichts der hohen Verbreitung von Adblock Plus habe Eyeo eine Machtposition. Nun strebt das Unternehmen eine Revision vor dem Bundesgerichtshof an. Auch das Handelsblatt hatte gegen Eyeo geklagt, aber vor Gericht verloren.

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