Forsa-Studie
Unternehmen werben am Verbraucher vorbei

Eine neue Studie zeigt: Nur ein Bruchteil der Werbung interessiert auch die Verbraucher. Die informieren sich lieber in Internetforen und sozialen Netzwerken. Dort glänzen aber immer noch viele Firmen mit Abwesenheit.
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DüsseldorfErst stapeln sie sich im Hausflur, dann liegen sie tagelang unbeachtet in der Küche, bis sie schließlich im Altpapier landen: Werbebriefe genießen wenig Beachtung in den meisten Haushalten. Den Grund dafür nennt eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forsa, die dem Handelsblatt vorliegt: Von 1000 Befragten gaben 76 Prozent an, die an sie adressierte Werbung sei nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt.

Dementsprechend lieblos ist oft der Umgang mit der Werbepost: Elf Prozent der Befragten entsorgt sie sofort, 51 Prozent öffnet zwar die Briefe, wirft sie aber dann doch ungelesen weg, und nur 38 Prozent studiert die Zeilen. Frauen lesen die Werbesendungen im Schnitt häufiger als Männer. Je älter ein Adressat ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er den Brief oder die E-Mail liest.

Für werbetreibende Unternehmen, die ihre Kundendatenbanken aufwendig pflegen und viel Geld in das Direktmarketing investieren, sind die Ergebnisse der Studie schlechte Nachrichten. Immerhin gilt Werbung per Post nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit insgesamt knapp drei Milliarden Euro als drittstärkster Werbeträger — nach Fernsehen und Tageszeitungen.

Die Befragung zeigt zudem, dass es auf anderen Werbekanälen nicht besser läuft: Während sich Verbraucher zunehmend im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und sich in sozialen Medien und Foren auch dazu austauschen, glänzen viele Unternehmen hier nach wie vor durch Abwesenheit.

Dabei würde gerade eine aktive Kontaktaufnahme in einem Problemfall bei einem hohen Anteil der Befragten auf positive Resonanz stoßen: 81 Prozent der Befragten finden es richtig, wenn sich Unternehmen durch direkte Kontaktaufnahme im Forum mit Fragen und Kritiken ihrer Kunden auseinandersetzen.

Allerdings hat die Bereitschaft zur „Tuchfühlung“ mit Unternehmensvertretern auch Grenzen: So wäre die Mehrheit der Befragten (74 Prozent) nicht bereit, einen Unternehmensrepräsentanten zu den eigenen Kontakten im sozialen Netzwerk hinzuzufügen. Nur knapp jeder fünfte Social-Media-Nutzer (19 Prozent) hätte damit kein Problem.

Das Dialogverhalten der Unternehmen birgt aber durchaus Verbesserungspotenzial: So haben 22 Prozent der Befragten bereits die Erfahrung gemacht, dass digitale Angebote häufig andere Inhalte haben als Werbebriefe oder Sonderaktionen in Geschäften vor Ort. 15 Prozent ist es schon häufiger passiert, dass per Brief oder E-Mail beworbene Aktionsangebote dann im Geschäft oder beim Anruf einer Servicenummer des Anbieters nicht bekannt waren. Und 12 Prozent erhalten immer wieder persönliche Werbeangebote, die beim Besuch der Anbieter-Webseite dann nur schwer oder gar nicht zu finden sind.

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  • Um ehrlich zu sein, finde ich es super, dass die meisten Foren werbefreier Raum sind. Wenn ich eine Auseinandersetzung mit einem Unternehmen möcht, kontaktiere ich es. Sobald ich merke, dass Werbung in den von mir besuchten Foren zunimmt, verlasse ich diese. Also ich finde es super so wie es ist.

  • In unserem Haus mit 30 Wohnungen steht direkt neben den Briefkästen einen grossen Karton, in dem bündelweise ungelesene Werbematerial "abgelegt" wird. Ein Akt der Verschwendung von Rohstoffen und Beschäftigungstherapie.

  • Wer Interesse an Details hat, die 20-seitige Studie ist hier kostenlos runterzuladen: http://www.sas.de/forsa-digital

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