iPad, iPhone SE, Apple Watch, AirPods
Wie sich Apple heimlich vom Luxus-Image verabschiedet

Seit Jahrzehnten gilt Apple als Luxus-Marke. Doch der Kultkonzern hat weitgehend unbeachtet die Preise gesenkt. Einige ausgewählte Produkte sind mittlerweile billiger als die Konkurrenz von Samsung oder Huawei.
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Der Preis ist plötzlich ziemlich heiß: Für 329 Dollar ist das neue iPad in den USA bereits zu haben – ein durchaus bemerkenswerter Preisnachlass von 70 Dollar gegenüber dem Vorgängermodell iPad Air 2. (In Deutschland fiel die Ermäßigung wechselkursbedingt um nur 30 Euro von 429 auf 399 Euro weniger rasant aus).

Es ist kein Einzelfall: Seit dem vergangenen Jahr dreht Tim Cook auf den Nebenschauplätzen weitgehend unbemerkt an der Preisschraube. Das Einstiegsmodell der ersten Generation der Apple Watch wurde vom Startpreis 2015 bei 349 auf nur noch 269 Dollar herabgesenkt. Hierzulande beträgt der Einstiegspreis der Apple Watch mit Sportarmband inzwischen nur 319 Euro statt vor zwei Jahren noch 399 Euro.

In beiden Fällen bietet Apple das Einstiegsmodell einer Produktkategorie ohne erkennbaren Premiumaufschlag bzw. sogar mit einem Abschlag an: Samsungs Gear S2 bzw. S3 ist aktuell für 319 bzw. 349 Euro zu haben; Huaweis Smartwatch 2 ist mit 329 Euro ebenfalls teurer. Auch die zweite Generation der Apple Watch ist mit einem Startpreis von 369 Dollar kaum teurer als die Konkurrenzprodukte, während die absurd teure goldene Apple Watch bereits nach einem Jahr wieder aus dem Verkauf gezogen wurde.

Das gleiche Bild beim iPad, das mit 329 Dollar bzw. 399 Euro zu einem Discount gegenüber Samsungs Galaxy Tab S2 und Microsofts Surface-Serie angeboten wird. Selbst die neuen Drahtlos-Kopfhörer AirPods liegen mit einem Verkaufspreis von 169 Dollar bzw. 179 Euro deutlich unter dem In-Ear-Kopfhörer-Pionier Bragi Dash, für den stolze 299 Dollar fällig werden.

Und sogar in der Königskategorie, dem iPhone, ist Apple nach zehn Jahren inzwischen bereit, in der Mittelklasse zu konkurrieren: das 4 Zoll große iPhone SE wird nun mit immerhin schon 32 GB, die weniger obsessiven Smartphone-Nutzern reichen könnten, für 399 Dollar angeboten (479 Euro in Deutschland), während der nächste große Wachstumsmarkt Indien zu Startpreisen von um die 300 Dollar erobert werden soll.

In anderen Worten: Apple kann auch günstig. Die Strategie hinter den Preisnachlässen ist klar: Abseits des Premium-iPhones und der MacBooks ist Konzernchef Tim Cook inzwischen auch bereit, für die Menge die Marge zu opfern.

Dazu hat Cook guten Grund: Einerseits hat die Apple Watch auch zwei Jahre nach ihrem Debüt die hochfliegenden Erwartungen nicht annähernd erfüllt, andererseits gelingt der Tabletsparte nach dreieinhalb Jahren im Niedergang immer noch nicht die Trendwende.

Während Cook das günstige iPhone SE im vergangenen Jahr zu ermäßigten Preisen auf den Markt brachte, um den Einbruch nach Absatzzahlen zumindest im Rahmen zu halten, reizt Apple bei den AirPods das Preispotenzial nicht voll aus, um vom Start weg möglichst viele Kunden einzusammeln.

Apple kann sich den Dreh an der Preisschraube, der an der Gewinnmarge knabbert, fraglos leisten – im September nämlich dürfte Tim Cook den Schalter im ganz großen Stil wieder in die andere Richtung umlegen: beim iPhone, das mutmaßlich bei einem Verkaufspreis jenseits der 1000 Dollar starten soll.

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