Der Medien-Kommissar
Der gläserne Fernsehzuschauer

Ob die ausgestrahlte Werbung für die Zuschauer relevant ist, konnten Fernsehsender bislang nur grob abschätzen. Mit dem adressierbaren Fernsehen soll sich das ändern. Die Verantwortlichen bei RTL und Co. jubeln bereits.
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Ein Wort mag Matthias Dang überhaupt nicht: Streuverluste. Das hat der Chef des RTL-Werbevermarkters IP Deutschland aus seinem Vokabular gestrichen. Dabei waren es genau die Streuverluste, die im werbefinanzierten Fernsehen, über Jahre für Gewinneinbußen gesorgt haben. Im Gegensatz zu den Onlinemedien trifft das Fernsehen die entsprechenden Zielgruppen traditionell nur grob.

Doch diese Zeiten gehen allmählich zu Ende. Der neue Zauberbegriff heißt: adressierbares Fernsehen. Durch die Digitalisierung kann jedes über das Internet verbundene Fernsehgerät individuell angesteuert werden. Nach RTL-Angaben sind das derzeit in Deutschland rund 15 Millionen Fernsehgeräte – Tendenz steigend. Mit Hilfe des adressierbaren Fernsehens – in der Marketingsprache gerne ATV genannt - können beispielsweise Zielgruppen nach regionalen oder sozio-demographischen Kriterium ausgewählt werden. Das heißt, die für die Werbewirtschaft wichtigen Konsumenten werden zielgerichtet angesprochen. Streuverluste wie noch im analogen Zeitalter werden damit passé.

Noch steht das adressierbare Fernsehen ganz am Anfang, auch wenn bereits zahlreiche Sender wie Discovery oder RTL 2 bereits damit experimentieren. Die Aussichten auf geringere Streuverluste und einer größeren Treffsicherheit sorgen in der Fernsehbranche für ein neues Selbstbewusstsein. Vor diesem Hintergrund strahlt Dang bei unserem Treffen in Wien über das ganze Gesicht. Die gute Laune des 50jährigen Betriebswirtes liegt nicht nur am sommerlichen Bilderbuchwetter. Der Chefvermarkter von Sendern wie RTL, Vox oder N-TV und Vertraute von RTL-Chefin Anke Schäferkordt ist in die österreichische Hauptstadt gekommen, um in Schloss Schönbrunn über „Adressable TV“ vor Werbekunden zu referieren.

Tatsächlich ist das aus der Sicht mancher Pessimisten dem Niedergang geweihte Fernsehen quicklebendig. Im größten Fernsehmarkt der Welt, den USA, gelang es den großen Networks ihre Werbepreise in der Hauptsendezeit zuletzt zu verdoppeln. Auch in Deutschland geht es der Branche gut, wie sich an den Bilanz von RTL und Pro Sieben Sat 1 in jedem Quartal ablesen lässt. „Seit der Finanzkrise vor neun Jahren haben wir in Deutschland ein Nettowachstum zwischen zwei und vier Prozent erreicht. Das ist eine sehr gesunde Entwicklung“, berichtet Dang und lächelt zufrieden.

Kommentare zu " Der Medien-Kommissar: Der gläserne Fernsehzuschauer"

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  • Die Verantwortlichen bei RTL und Co. jubeln bereits.
    Wenn aber rauskommt, daß das Blödfernsehn keiner sehen will........

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