Nacktfoto-Verzicht
Wie ein Hedgefonds den „Playboy“ prüde macht

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Komplettes Ende der Printausgabe vorstellbar

Flanders möchte das Schmuddel-Image abschütteln. Seit August letzten Jahres ist daher bereits die amerikanische „Playboy“-Website frei von nackter Haut. Die Redaktion setzt seither auf Ranglisten und Ratgeber, emotionale Inhalte nach dem Vorbild von „Buzzfeed“ oder „Vice“, die in sozialen Netzwerken die Runde machen und für Klicks sorgen. Typisch sind Überschriften wie: „Wir haben die fünf verrücktesten Biere der Welt getrunken“. Oder: „Porno-Konsumenten haben ein aufregenderes Sexleben“. Flanders will so junge Leser ansprechen, die für Werber interessant sind. Im Mai startete das Unternehmen die Smartphone-App „Playboy Now“. Auch dort gibt es keine nackten Frauen.

Von den Lesern des „Playboy“-Magazins hält Flanders nicht viel. Sie seien älter und weniger wohlhabend als die digitalen Konsumenten, sagte er der Zeitschrift „Entrepreneur“ im vergangenen Dezember. Das Schrumpfen der Auflage lasse sich nicht aufhalten, so Flanders. Nur 800.000 Mal wird eine „Playboy“-Ausgabe heute gedruckt – 1975 waren nach Angaben der Medienorganisation „Alliance for Audited Media“ 5,6 Millionen Exemplare. Das Magazin macht jährlich drei Millionen Dollar Verlust.

Im Gespräch mit dem „Entrepreneur“ deutete Flanders an, dass er sich ein komplettes Ende der Print-Ausgabe vorstellen kann. Noch verbucht er den jährlichen Verlust unter Marketingkosten. Für ihn ist das Magazin ein Werbeträger für das berühmte Häschen-Logo. „Es ist unser Fifth-Avenue-Schaufenster“, sagte er der „New York Times“. „Playboy“ macht das meiste Geld mit der Vergabe von Lizenzen. Weltweit zahlen Hersteller von Parfum, Kleidung, Schmuck oder Liquor Gebühren, um den Hasenkopf mit der Fliege verwenden zu dürfen.

Hefners Sohn könnte künftig größere Rolle spielen

Der Erfolg seiner Strategie gibt Flanders auf den ersten Blick Recht. Seit er das Unternehmen lenkt, ist es profitabler geworden. Von 2009 bis 2013 konnte Flanders den stark bereinigten Gewinn (Ebitda) auf fast 40 Millionen Dollar verdoppeln. Doch die Frage ist, ab wann die „Playboy“-DNA verloren geht. Das Logo konnte nur so wertvoll werden, weil es verruchte Fantasien weckt. Dafür verantwortlich waren die Auftritte Hugh Hefners im Bademantel – und die Bilder hüllenloser Frauen. Ein 08/15-Medienhaus, in das Flanders den „Playboy“ verwandeln will, wird es schwer haben, dieses Image aufrecht zu erhalten.

Amerikanische Beobachter rechnen damit, dass Hefners Sohn Cooper demnächst eine größere Rolle spielen wird. Er müsse das neue öffentliche Gesicht des „Playboy“ werden, damit das Unternehmen eine Zukunft hat, fordert „Forbes“. Doch Auftritte im Bademantel und wilde Frauengeschichten sind von ihm nicht zu erwarten. In einem Interview mit dem „Business Insider“ sagte er im März, dass er eine feste Partnerin will, mit der ihn etwas verbinde. Das hat offenbar geklappt: Im Sommer hat er sich mit der britischen Schauspielerin Scarlett Byrne verlobt.

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  • Völlig richtig. Auf Seiten wie "Pressoportal.de" und "Polizei-Presse.de" wird nicht soviel unter den Teppich gekehrt. Wo liegt eigentlich Südland?

  • Ob nackt oder angezogen, ein Unternehmen braucht Rendite. Playboy war mal kommerziell wichtig vor der Internet Ära. Jetzt wird Playboy ins Altersheim geschickt. Was will Playboy als reine Internet Ausgabe? Nackte Frauen gibt es für jeden Geschmack gratis. Da müssen schon seht gute Schreiberlinge her, wenn da Geld verdient werden soll. Hefner's 1000 Frauen interessieren schon lange nicht mehr, höchstens dass man ihn bedauert, dass er so viele Frauen braucht um etwas zu lernen, wahrscheinlich ein hoffnungsloser Fall für die Frauen. Ich sehe den Playboy in einigen Jahren verschwinden.

  • Playboy Probleme und Bettgeschichten von Frau Petry, liebes HB, wann gibt es wieder gescheite Berichte ?
    Und merkwuerdig, dass auf Fragen nie jemand von der Redaktion antwortet, das kenne ich so nur von der Bundesregierung.
    Weder tel. noch per Mail bekommt man dort eine Stellungnahme.

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