Namensänderung
Sky: Ein Himmelfahrtskommando

Die größte Angst von Asterix und Obelix ist, dass ihnen der Himmel auf den Kopf fällt. Premiere-Chef Mark Williams hat keine solchen Bedenken, im Gegenteil: Der australische Manager arbeitet gerade fieberhaft an der Umbenennung des Münchener Bezahlkanals Premiere in Sky, zu Deutsch Himmel.

DÜSSELDORF/MÜNCHEN. Am 4. Juli soll der seit seiner Gründung verlustreiche Sender mit der neuen Marke an den Start gehen - nach Ansicht von Marketingexperten ein ausgesprochen riskantes Vorhaben. "Eine komplette Umbenennung ist waghalsig", warnt der Berliner Markenexperte Nicholas Adjouri. "Eine solche Umbenennung macht nur Sinn, wenn die Marke total verbrannt ist. Premiere ist aber eine gute Marke mit einer starken Aussage."

Die Werbekampagne für Sky startet Anfang Juli zusammen mit dem neuen Programm. "Wir werden alle Register ziehen", hat Williams bereits angekündigt. Premiere sei 95 Prozent der Deutschen bekannt, Sky erst 25 Prozent. Für die himmlische Strategie muss Premiere einen hohen Preis bezahlen: Weil die Bezeichnung Premiere untergeht, wird der Sender den Wert seiner bekannten Marke im zweiten Quartal vollständig abschreiben, das sind 256,1 Mio. Euro weniger in den Büchern.

Die von der Rezession gebeutelte TV-Branche darf sich dagegen auf einen Goldregen freuen. Premiere wird für seine Umbenennung 40 Mio. Euro allein in die Fernsehwerbung stecken. Insgesamt beläuft sich das Crossmedia-Budget auf 100 Mio. Euro. Nach der Kapitalerhöhung steht Vorstandschef Williams wieder ausreichend Geld zur Verfügung, um aus dem Krisenkonzern doch noch eine Erfolgsgeschichte zu machen. "Wir steigen damit nach Aldi und Lidl zum drittgrößten Werbekunden auf", sagte Marketing- und Vertriebschef Marcello Maggioni dem Handelsblatt. Die Kampagne wird von der Unterhachinger Agentur Heye & Partner verantwortet, die bereits für Medienunternehmen wie Burda, Kabel Deutschland und "Süddeutsche Zeitung" geworben hat. Den kreativen Part haben auch Murdochs Marketingexperten erledigt, heißt es bei Premiere. Der Zeitpunkt für eine Kampagne ist günstig: Die Fernsehsender wie Pro Sieben Sat 1 und RTL geben großzügige Rabatte. "In der Rezession ist eine solche Umbenennung nicht so teuer wie in Boomzeiten", sagte Marketingchef Maggioni. Insgesamt beträgt das Crossmedia-Budget nach Unternehmensangaben rund 100 Mio. Euro.

Es ist kein Zufall, dass aus Premiere jetzt Sky wird. Der Name soll die Kunden an die erfolgreichen Sender BSkyB in Großbritannien und Sky Italia erinnern. Sie gehören zum Medienimperium News Corp. von Rupert Murdoch. Der frühere Geschäftspartner des Premiere-Gründer Leo Kirch ist mit 30,5 Prozent der Anteile der größte Aktionär von Premiere. Seit über einem halben Jahr arbeitet das von Murdoch eingesetzte Management an der Sanierung des hochdefizitären Unternehmens. Der Namenswechsel markiert nun auch nach außen hin den Neubeginn. "Premiere hat nicht die Glaubwürdigkeit für eine Wiedererfindung des Bezahlfernsehens", analysiert ein Premiere-Werbeexperte.

Für Großaktionär Murdoch sei die Marke Sky sinnvoll, sagt Stephan Schusser von der Münchener Unternehmensberatung Keylens. Falls der Medienzar tatsächlich einen weltweiten Anbieter im Pay-TV aufbauen wolle, "lässt sich das sicherlich am besten mit einer international starken Dachmarke" erreichen.

Die knappe Zeit wird von Experten aber als größter Nachteil für eine Umbenennung gesehen. "Es ist schlichtweg zu wenig Zeit, die Marke ausgerechnet in der Sommerzeit bekannt zu machen. Für die nachhaltige Bekanntheit einer neuer Marke braucht man ohnehin ein bis zwei Jahre", analysiert Markenexperte Adjouri. Nach seiner Meinung wäre es eine intelligente Lösung gewesen, nur die Fernsehholding in Sky umzubenennen und beim Sender selbst an dem etablierten Namen Premiere festzuhalten.

Den Neuanfang spüren zuerst die Abonnenten. Die eigenen Kunden über die Veränderung zu informieren, sei kein Problem, meint Markenberater Schusser. "Doch mit relativ viel kommunikativem und damit finanziellem Aufwand ist die Kommunikation hin zu den Nicht-Kunden, potenziellen Kunden und zum ganzen Markt hin verbunden."

Die deutschen Kunden hingegen müssen erst einmal tiefer in die Tasche greifen als bisher. Vor allem die Fußball-Fans werden geschröpft: Statt 19,99 Euro für das Einstiegspaket müssen neue Sky-Kunden nun 32,90 Euro im Monat zahlen, wenn sie alle Spiele der Bundesliga live sehen wollen. Ziel von Premiere ist es laut Vorstandschef Williams, die Zahl der Abonnenten bis Ende nächsten Jahres von 2,4 auf drei bis 3,5 Millionen zu steigern und damit aus den roten Zahlen zu kommen. Im ersten Quartal rutschte Sky aber noch tiefer in die Verlustzone. Das Minus stieg auf 80 Mio. Euro. Gleichzeitig stagnierten die Erlöse bei 233 Mio. Euro.

So ganz wird der Name Premiere Anfang Juli allerdings nicht verschwinden. Die Premiere-Allee im Münchener Medienvorort Unterföhring wird es weiterhin geben. An dem gesichtslosen Straßenstummel mit nur einem Anlieger baut der Konzern gerade seine neue Zentrale in Form einer Arena.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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