Nur WM-Sender profitieren
Fußball-WM bremst Werbemarkt im Juni

Viele Brancheexperten haben es vorausgesagt: Die Fußball-Weltmeisterschaft wird dem Werbemarkt keinen Schub bringen. Tatsächlich hat das Megaereignis den Werbemarkt in Deutschland im Juni sogar schrumpfen lassen, wie die am gestrigen Dienstag veröffentlichten Zahlen von Nielsen Media Research zeigen.

FRANKFURT. Die Bruttowerbeausgaben sanken gegenüber Juni 2005 um drei Prozent. Das liegt insbesondere an der Fernsehwerbung, die um zwölf Prozent zurückging. „Das Minus verbuchen vor allem die TV-Sender, die keine WM-Übertragungsrechte besaßen“, sagt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research. Weil hohe Einschaltquoten für die Fußballspiele erwartet wurden, hat sich die werbetreibende Industrie in den Konkurrenzprogrammen besonders zurückgehalten.

Aber auch insgesamt haben viele Branchen und Unternehmen im Juni sozusagen eine Werbepause eingelegt, weil sie befürchtet haben, im Werbezirkus der Sponsoren und Trittbrettfahrer nicht ausreichend wahrgenommen zu werden. „Die Mediaagenturen haben den emotionalen Wert der Weltmeisterschaft in Deutschland total unterschätzt und die Werbekunden falsch beraten“, übten die Vermarkter von ARD und ZDF daran schon früh öffentlich Kritik. „Zu hohe Preise“, sagten wiederum Mediaagenturen und Werbekunden angesichts der satten Aufschläge bei den WM-Sendern ARD, ZDF und RTL. Der teuerste WM-Spot in der ARD – ein 30-Sekunden-Film, der im Viertelfinale Deutschland-Argentinien parallel zum Programm auf dem geteilten Bildschirm lief – kostete 320 400 Euro, rund fünf mal so viel wie die gleiche Schaltung in der Sportschau.

„Die TV-Einschaltpreise waren sicherlich ambitioniert“, sagt Margret Buhse, Leiterin der Konzernkommunikation bei Beiersdorf und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Wegen der hohen Einschaltquoten generell und besonders bei den Spielen mit deutscher Beteiligung sei allerdings ein annehmbares Niveau für den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) erreicht worden, meint sie.

Der TKP gibt an, wie viel Geld die Werbetreibenden in die Hand nehmen müssen, um tausend Verbraucher zu erreichen. Nach ZDF-Berechnungen lag der TKP der WM-Spiele insgesamt auf dem Niveau von anderen großen Sportereignissen wie Bundesliga oder Champions League.

In der Nachbetrachtung ziehen die Vermarkter von ARD, ZDF und RTL durchaus ein positives Fazit der WM, auch wenn die Werbeinseln rund um die Spiele Branchenschätzungen zufolge nur zu 70 bis 85 Prozent ausgelastet waren. Immerhin wuchsen die Werbeeinnahmen bei ARD und ZDF im Juni um mehr als 100 Prozent, und RTL verlor dank seiner acht WM-Spiele weniger als andere große Privatsender. Rekordeinschaltquoten und satte Marktanteile hatten die Spiele den Sendern ohnehin beschert.

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