Werbung in Videospielen
Wenn das Hundefutter im Ballerspiel erscheint

Die digitale Spieleindustrie ist im Auftrieb, Apps sorgen für Wachstum. Werbetreibende lockt die Branche mit der wichtigsten Währung: ungeteilter Aufmerksamkeit. Warum der Durchbruch dennoch auf sich warten lässt.

DüsseldorfEin älteres Paar sitzt auf seinem Sofa. In ihren Händen schwarze Brillengestelle mit grün gefärbten Gläsern: ihr Schlüssel in eine neue, aufregende Welt. Kaum haben sie sich die Geräte über den Kopf gezogen, wandeln Margaret und Charlie nicht mehr durch ihr eigenes Wohnzimmer, sondern schleichen durch Fabrikhallen voller Feinde, die es zu vernichten gilt. Über ihrem grauen Haar tragen sie schwarze Helme, auf dem Rumpf schusssichere Westen.

Gerade will Charlie einen Gegner mit der Waffe zur Strecke bringen, da ist seine Munition leer. Vor ihm erscheint ein virtuelles Fenster: „Soll Dog-Food Ihnen mehr Munition spenden?“ Charlie fordert mehr Munition. Sein Lebensretter ist eine Firma, die Hundefutter herstellt.

Die Szene stammt aus einem Video der britischen Werbefirma Woobi. Es ist der Werbespot für ein Prinzip, das Woobi-Gründerin Chaya Saggot „Dynamic Mindset Advertising“ nennt, kurz DMA: Werbung in Videospielen zur rechten Zeit am rechten Ort – nämlich genau dann, wenn der Konsument bereit dafür ist. Wie das geht, erklärte Saggot im Rahmen der Digitalmarketingmesse Dmexco: „DMA ist ein lernendes System, das weiß, wann der Nutzer Hilfe benötigt oder einen Erfolg feiert.“ Werbung, so Saggot, sollte sich dieser Stimmung anpassen.

Ihr Unternehmen hat sich auf In-Game-Advertising (IGA) spezialisiert. Dabei wird Werbung innerhalb von digitalen Spielen platziert – in Form von Bannern, Videos oder virtuellen Gütern. Letztere gelten als bedeutendstes Erlösmodell für onlinebasierte Spiele. Ein Nutzer etwa, dessen Spielzeit abgelaufen ist, kann sich von T-Mobile mehr Zeit sponsern lassen – oder ein Tierfutterhersteller wie Dogfood spendet seinem Nutzer Charlie Munition. Konsumenten, die Werbung brauchen – der Traum eines jeden Werbetreibenden.

Mit einer jährlichen Rate von 7,7 Prozent wächst das Werbevolumen im Videospielemarkt laut der Prüfungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PWC). Die digitale Spielewelt, so heißt es, ist zur Beschäftigung der Masse avanciert. Weltweit zwei Milliarden Menschen gehören der Konsumentenschar an. Stärkster Treiber dieser Entwicklung ist das mobile Internet: Dreiviertel des Umsatzes im App-Markt entfällt auf Spiele-Apps, so der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU).

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Die Werbeindustrie ziert sich noch – trotz starker Argumente

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