Aldi ist mehr als eine Marke
Der Kult-Discounter ist nicht mehr peinlich

Johanna Quandt, milliardenschwere BMW-Erbin aus Bad Homburg, kauft bei Aldi - schreibt jedenfalls die "Bild"-Zeitung. Ebenso wie TV-Quizmaster Jörg Pilawa. Ob die Schwerreichen und Promis ihren Einkauf mit dem Aldidente-Schnäppchen-Planer vorbereiten, nach Rezepten der Aldidente-Kochbücher kochen oder gar die Nürnberger Rostbratwürstchen aus der Fabrik von Bayern-München-Manager Uli Hoeneß eintüten, ist nicht bekannt.
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Sogar bei Sat1-Comedian Matze Knop ("Knop’s Spätshow") hatte Aldi einen Stammplatz gefunden. In seiner TV-Show ließ er Passanten vor Aldi-Läden "Wir alle kaufen bei A.L.D.I." singen, zur Melodie des Village-People-Hits "Y.M.C.A.".

Aldi ist das, was deutsche Konzernfürsten wie Metro-Chef Hans-Joachim Körber oder Rewe-Boss Hans Reischl seit Jahren auch mit ihren Filialketten sein wollen: Eine Marke. Doch Aldi ist mehr. Aldi ist Kult!

Das hat lange gebraucht. Bis Ende der Achtziger galt Einkaufen bei Aldi als verpönt. Wer dort kaufte, wurde schief angeguckt, als einer der sich die teuren Markenartikel bei Spar oder Edeka nicht leisten konnte. Bloß nicht mit einer Aldi-Tüte erwischen lassen, so was sprach sich schnell rund und der Ruf war hin.

Der Wandel vollzog sich Anfang der Neunziger; durch behutsame, aber strategisch geschickte Veränderungen im Aldi-Sortiment. Auf einmal gab es statt dicker Bohnen Lachs, statt dreierlei Kornbränden Champagner, frisches Obst und Gemüse - und, welch Wunder, zunächst bei Aldi Nord, auch Eis und tiefgefrorene Hähnchenschenkel. Die neuen Stars im Regal waren hoch dekoriert durch die Stiftung Warentest oder ließen bei Vergleichsverkostungen Konkurrenzprodukte der Markenartikelfraktion weit hinter sich. Die spektakulären Computerverkäufe seit Mitte der Neunziger taten ein Übriges.

Dabei hat Aldi nie das Preisargument in den Vordergrund gestellt. Das Wort billig ist im Aldi-Wortschatz nicht vorhanden. Während der schärfste Rivale Lidl mit "Lidl ist billig" auf Kundenfang geht, belässt Aldi es bei "Aldi informiert".

Das "Zeit-Magazin" fragte sich schon im Sommer 1996 "Was ist bloß bei Aldi los?" Der Befund: Der Laden ist plötzlich nicht mehr peinlich, sondern ein Muss. Heute ist Aldi zur Futterstelle des Mittelstandes und der Besserverdienenden geworden. Über 75 Prozent der Deutschen erliegen dem Sog der Schnäppchen. Der Manager kauft seine Krawatten bei Aldi, die Frau des Rechtsanwalts die tiefgekühlte Gyros-Pfanne und der WirtschaftsWoche-Redakteur die Haarschneidemaschine.

Einkaufen kann auch ohne Wasserspender, Einpackservice und Regenschirmverleih - oder wie es ein Manager der ewigen Aldi-Klette Lidl ausdrückt: "durch Verzicht auf überzogene Servicedienstleistungen" - faszinierend sein.

Und die Brüder und Schwestern vom Stamme Aldi danken es ihren Häuptlingen. Mit Büchern wie "Grillen mit Aldi" oder "Aldidente Kinderparty", Aldi-Fanclubs und Aldi-Ausstellungen. Im Internet tauschen alte Aldi-Hasen und solche die es werden wollen Bewerbungstipps aus: "Zum Vorstellungsgespräch wird Anzug und Krawatte erwartet. Bart und Ohrringe sind nicht gern gesehen. Bei sichtbaren Tattoos und Piercings sind die Chancen gleich null."

Der Aldi-Wahn kennt keine Grenzen. Und vom Wahn zum Wahnsinn ist es bekanntlich nicht weit. Auf einer Aldi-Fanseite im Internet schreibt "tromla": "Am Mittwoch spiele ich mein langersehntes Tribute-to-Aldi-Konzert, für und mit dem besten Supermarkt der Welt. Gespielt wird auf original Aldi-Lebens- und Genussmitteln, alles was Tetra Pak, Klopapier und tiefgefrorenes Buttergemüse so hergeben."

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