BBDO-Geschäftsführer Adelbert Gelbert berichtet aus seinem Erfahrungsschatz
Fünf „Hebel" zum profitablen Markenwertaufbau

Für Adelbert Gelbert, Geschäftsführer von BBDO Consulting in Düsseldorf, besteht die Kunst aber nicht darin, einen Markenwert aufzubauen, sondern dies eben profitabel zu tun.

HB DÜSSELDORF. Der Aufbau einer funktionierenden Marke ist für Unternehmen ein echter Marketing-Kraftakt - und in der Regel vor allem ein teurer dazu. Für Adelbert Gelbert, Geschäftsführer von BBDO Consulting in Düsseldorf, besteht die Kunst aber nicht darin, einen Markenwert aufzubauen („Das funktioniert mit genügend Geld relativ einfach"), sondern dies eben profitabel zu tun. „Profitabler Markenwertaufbau bedeutet im Kern, dass der geschaffene Zuwachs an Markenwert den Mitteleinsatz dafür übersteigt", erklärt Gelbert. Hierzu gibt es aus seiner Erfahrung fünf wesentliche Hebel:

  1. Die richtige Segmentierung:


    Segmentierungsansätze sollten neben der Information, wie die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen sind, auch beleuchten, wie die Zahlungsbereitschaft dieser Kundengruppen für bestimmte Leistungsausprägungen ist und wie das Informations- und Medienverhalten dieser Kundengruppen aussieht. Anders ausgedrückt: Es genügt nicht, zu wissen, was Kunden von mir verlangen, ich muss auch wissen, was sie dafür zu zahlen bereit sind und wie ich sie kommunikativ erreiche.

  2. Die richtige Positionierung:


    Als Grundlage jeder Kundenansprache ist es notwendig, die Marke auf Basis eines konkreten, relevanten Leistungsversprechens im Markt zu positionieren und nicht nur auf Basis von Werten, Slogans etc.. Eine Marke, die konsistent ein konkretes Versprechen an den Kunden kommuniziert und dann auch halten kann, kann erhebliche Wirkungsvorteile in der Kommunikation verbuchen.

  3. Die richtige Markenarchitektur:


    Das richtige Zusammenspiel unterschiedlicher Marken (z. B. Dachmarke und Produktmarke) ist einer der stärksten Hebel für profitables Markenmanagement. Mit der richtigen Markenarchitektur lässt sich die Wirkung jedes Werbe-Euros signifikant erhöhen durch Ausnutzung von Markentransfereffekten.

  4. Die richtige Allokation der Kommunikationsausgaben:


    Markenwert aufbauen heißt nicht nur Markenbekannheit oder Image zu stärken, sondern eine Marke über sämtliche Wirkungsstufen (Markenbekannheit -> Markenimage -> Kaufbereitschaft -> Kauf -> Loyalität) hinweg in tatsächlichen, monetär wirksamen Markterfolg zu führen. Das Wissen darum, wie man die Ausgaben für unterschiedliche Kommunikationsdisziplinen (Werbung, Direktmarketing, Sponsoring, Loyalitätsprogramme etc.) bedarfgerecht entlang dieses Prozesses synchronisiert, ist ein wesentlicher Hebel der Markenführungsprofitabilität. Vereinfacht heißt dies, die Mittel da einzusetzen, wo sie die größte Wirkung entfalten.

  5. Die richtige Organisation des Zusammenspiels von Markenführungsaufgaben:


    In aller Regel werden Markenführungsaufgaben von vielen Personen in unterschiedlichen Abteilungen wahrgenommen. Eine klare Definition von Markenführungsaufgaben sowie Verantwortlichkeiten (Wer initiiert? Wer berät? Wer entscheidet? Wer setzt um? etc.) reduziert Redundanzen, strafft Prozesse, spart Zeit und damit letztlich bares Geld.

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