Buch Martin Lindstrom
Warum klassische Werbung nicht mehr reicht

Martin Lindstrom ist einer der profiliertesten Marketing-Gurus. In seinem neuen Buch "Brand Sense" beschreibt der Däne, wie Werbung in Zukunft funktionieren wird und warum dafür alle Sinne angesprochen werden sollten.
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DüsseldorfDie Welt steht still: Paris Hilton besucht Deutschland. Stuttgart 21 ist vor der 29-Jährigen genauso wenig sicher wie die Frankfurter Börse. Teenies kreischen und wissen gar nicht warum. Die Revolution in Ägypten ist deutlich irrealer als der Werbeauftritt der Blondine vergangene Woche, die eigentlich gar nicht viel kann außer Lächeln und Champagner-Döschen neben ihr Gesicht halten.

Kritiker sagen: Werbung wie jene für einen österreischischen Lifestylegetränke-Hersteller ist von gestern. Teuer ist sie, wenig effektiv – und klappt nur in Ausnahmefällen.

Es geht auch anders: Ein kleines Mädchen bekommt eine Jeans in die Hand gedrückt und soll die Marke erraten: „Die ist von Abercrombie!“, sagt sie sofort. Woher sie das wisse? „Weil sie so riecht.“ Die Hose sieht aus wie Zehntausende andere, aber ihr haftet der unverwechselbare Geruch der erfolgreichen Modekette Abercrombie & Fitch an.

Der durchschnittliche Amerikaner hat mit 65 Jahren über zwei Millionen Webesendungen gesehen. Knapp 70 Milliarden gaben die Firmen allein in den USA im Jahr 2008 für Reklame aus. Und das Volumen steigt noch an. Gleichzeitig erinnern sich die Zuschauer immer seltener an Spots. Um aus dieser Masse herauszuragen, braucht es also mehr. Ein Sinnesorgan anzusprechen reicht für Marken nicht mehr aus – das Produkt muss nicht nur gut aussehen, es muss auch duften, gut klingen und sich angenehm anfühlen.

Der alte Spruch „Die Hälfte der Werbeausgaben ist sinnvoll – die Frage ist nur, welche“ gilt schon lange nicht mehr: Es ist deutlicher weniger. Die Werbewelt ist auf den Sehsinn konzentriert – und das ist laut Martin Lindstrom der große Fehler. Der Däne gilt als der berühmteste Markenstratege der Welt. Dutzende Weltkonzerne ließen oder lassen sich von ihm beraten. Die Zahl der Zuhörer seiner Vorträge ist siebenstellig.

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